Googleがサードパーティクッキーを廃止:デジタル広告業界は崩壊するのか?

Marketing Interactive への寄稿記事より転載

2020年09月28日 By Laura Quigley
cookies

Google は、2年後の2022年にサードパーティクッキーの Chrome 上での利用を廃止する計画を発表しました。Google の Privacy Sandbox と呼ばれるオープンソース・イニシアチブの一環で、ユーザーが求めるプライバシーの一層の保護、つまり個人情報の利用に関する選択権と制御、そして透明性を実現するための取り組みのひとつです。

Chrome エンジニアリングのディレクター、Justin Schuh氏はブログで「webエコシステムは、これらの世級の高まりに対応するために進化する必要があることは明らか」と述べています。来る2月には Chrome での安全ではないクロスサイトトラッキングは制限されます。

また、Google は、トラッキングの隠匿や回避策を検出、軽減するため、こうした欺瞞的で親友的な手法を抑止するためのアンチ・フィンガープリント技術を開発しています。Chrome は2020年後半にはこれらの対策をスタートさせる予定です。

前述のブログ記事でSchuh氏は、フィンガープリントを利用することで、開発者はユーザー間で異なる細切れの情報(例えばどのようなデバイスを使用しているかなど)を用いて一意の識別子を生成し、その識別子をもってウェブサイト間でユーザーを照合することができると述べています。クッキーとは異なり、ユーザーはフィンガープリントを消去することができないため、情報が収集される方法をコントロールすることができません。

Google の発表以来、ロイターを含む複数のメディアは、Criteo や Trade Desk などのアドテク企業が影響を受けており、株価はそれぞれ8%と1.4%下落していると報じています。にもかかわらず業界関係者は、今回の発表は Google にとって正しい方向に進む一歩だと述べています。

Integral Ad Science の東南アジア担当マネージングダイレクターLaura Quigley氏は、プライバシーと透明性の問題が話題になっていることから、デジタル広告業界が変化することは避けられない、と Marketing に語りました。彼女は次のように付け加えます。

クッキーがデジタルを主導していることを考えれば、これは最初に取り組むべき課題です。

基本に立ち返って、Quigley氏は、クッキーとはウェブサイトのが訪問者のブラウザに配信するコードの小さな断片であり、訪問者が他のサイトを訪問するごとに蓄積されていくものだと説明します。サードパーティのクッキーは、ユーザーが実際に訪問しているサイトに加え、広告主やアドネットワークによって追加されることが多く、複数のサイトにまたがってユーザーを追跡したり、広告をターゲティングしてそのパフォーマンスを測るために使用することができます。

クッキー追跡に対するより厳しい姿勢はデジタル広告業界全体に影響を与えるだろうが、Quigley氏は、一部の企業は他の企業よりも多くを失うことになると述べています。

アドテクプロバイダーはさらに、クッキーが段階的に廃止されるのに伴い、サードパーティのクッキーを通じて収集したデータへのアクセスを失うことになります。

「クッキーへの締め付けがもたらす可能性のある結果として、ファーストパーティのオーディエンスデータに基づくコンテンツ・マーケティングやコンテキスト・ターゲティングに再び注目し、メディアオーナーに頼ることが予想されます。」Quitley氏は、業界はブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの両方に於いてクッキーによるトラッキングに非常に依存しており、特に後者は一般的にオーディエンスを可能な限り多くのクリックに誘導しようとすることに重点を置いている、と付け加えました。広告主がクッキーの代わりにコンテンツに目を向ければ、「間違いなく良い結果を得ることができ、同時にエコシステムをクリーンアップすることができます。」

「このことが、クリックを促すためにデザインされたクリックベイトコンテンツを減少させる可能性があります。最終的には、マーケターや業界が必要としている質が高くCPMの高いインプレッションを、より少ない数で実現することができます。取り組みを続けることは、(安価で質の低いインプレッションに投資をし続けることへの)揺り戻しの防止にも役立つでしょう。」

SearchGuru のパフォーマンスマーケティングチームでマネージャーを務める Justin Chen氏も、Quigley氏に同意します。ほかのブラウザはサードパーティクッキーに対して厳しい姿勢を取っており、Googleもその動きに従わなければ競争に負けることになるだろう、とChen氏は述べます。また、Privacy Sandbox がユーザーを維持するためのGoogleの試みであるとも述べています。

「Google がサードパーティクッキーを廃止するのは理にかなっているし、ユーザーにとっても良いことです。しかし、長期的には、企業がどう反応するかは分かりません。多くの企業にとっては困難な取り組みとなるでしょう。」

Quigley氏同様、Chen氏も、オーディエンスへのリターゲティングで成り立っているは広告代理店モデル「困難に直面するでしょう」と言います。しかし、ほとんどの代理店はより統合的なマーケティング戦略を提供しようとしているため、そうした努力をしている代理店は影響を受けないでしょう。

Facebook や Google のプラットフォームのみを利用し、リターゲティングに焦点を当ててユーザーにリーチしている企業は、すぐに困難に直面するでしょう。

SearchGuru がこの変更に向けてどのような準備をしているかという質問に対し、Chen氏は、今後 Facebook や Google に頼らずに済むように、クライアントに可能な限り多くのファーストパーティデータを保存するよう推奨することを目指していると回答しています。

「ファーストパーティデータがあれば、それをプラットフォームのターゲティングツールと統合してマーケティング戦略に用いることができます。それが最初の一手となるでしょう。次にチーム全員が視野を広げるように促すことです。」Chen氏は、ターゲティングやリマーケティングに焦点を当てるのではなく、ハイレベルで全体的な戦略思考を取り入れて企業が抱える課題解決に集中することが求められるだろう、と言います。

Media Shopのマネージングパートナーで、デジタル部門の責任者でもあるLee Chee Wee氏は、この動きによりブランドやエージェンシーは顧客とつながるアプローチを再考せざるを得なくなると述べています。 業界全体として、行動ターゲティングやリターゲティングのためにクッキーに大きく依存するのではなく、マーケティングは”ヒト”ベースのアプローチに移行する必要があります。

「複数のデバイスにまたがって消費者を正確に識別し、ターゲティングできるテクノロジーへの投資が必要です。ブランドは、メッセージングとターゲティングをパーソナライズするために、顧客データを効果的に取得し、顧客活性化を図る必要があります。また、マーケティングオートメーションを活用して、これらすべての取り組みをまとめ、すべてのマーケティングチャンネルを横断してキャンペーンを管理し、より大きなビジネス成果を上げることが求められます。」

OOmの共同創業者でCEOの Ian Cheow氏は、ブラウザ上でサードパーティクッキーをブロックするソフトウェアが既に存在することを考えると、この動きは予測されていたものであると付け加えます。「Google がこれまでに公開した情報から総合的に言えるのは、広告主向けのサポートを一律に廃止するのではなく、彼らが今後 Privacy Sandbox でより安全な広告のトラッキング方法を開発するだろう、ということです。広告主は、ユーザーの個人データやブラウザ履歴を過度にさらけ出させることなく、広告をパーソナライズすることができるようになるでしょう。」

2020年はコンテキスト・ターゲティング元年となるか?

業界での話題の大きさとは裏腹に、Google の動きは目新しいものではありません。2017年には、Apple が Safari ブラウザの Intelligent Tracking Preventions をリリースし、ウェブサイト訪問後24時間を超えてサードパーティがユーザーを追跡することを防止しました。昨年は Firefox もサードパーティのトラッキングクッキーをブロックすると発表しています。とはいえ、ウェブトラフィック分析会社の Statcounter 社によれば、Google Chrome は約64%のシェアを握っています。

この場合、Chrome のクッキー制限はデジタル広告モデルを根底から覆す可能性を秘めている、とIAS のQuigley氏は考えています。クッキーはプログラマティック広告の礎石であり、これを取り除くことは建物全体の崩壊につながるからです。

「クッキーの崩壊に直面し、コンテキスト・ターゲティングはオーディエンスリーチの手法としてますます重要性を増すでしょう。インターネット上で人々を追跡するのではなく、彼らが消費するコンテンツを追跡し、エンゲージメントの観点から優先順位をつけ、最終的に入札を実施することで、広告主は自社ブランドに関連性とエンゲージメントの高いコンテンツに広告を表示させることができるのです」

クッキーは過去の行動を示す優れた指標ですが、現時点で何が重要なのかを示すのには向いていません。今何が必要かを知るにはコンテキストが必要です。

Quigley氏は、企業がオーディエンスのコンテキストを深く理解し、彼らが今、何に興味を持っているのかを理解すればするほど、関連性はより高くなると言います。なによりも、現在クッキーが大きな問題となっていることは、根本的な変化が待ち受けていることを意味します。

「マーケティング担当者は、より関連性の高い適切なデジタル体験を消費者に提供するために、早急にコンテキスト・ターゲティングの考え方を取り入れるべきです。ビジネスモデルを変えることができない企業が存続できないことは明らかです。」

Google は、サードパーティクッキーの削除を発表しただけでなく、ブラウザ、パブリッシャー、開発者、そして広告主がこれらの新しいメカニズムを試し、広告の選択と計測、サービス拒否の防止、スパムやフラウド対策、認証連携など、クッキーに代わる技術をサポートする様々な技術実装の開発を進めるとともに、様々な状況での実証実験にエコシステム全体で積極的に取り組んでいると述べています。

データソリューション企業 Lotame社のCMOであるAdam Solomon氏は、Googleが有言実行するかが問題だと述べています。「すべての善良な関係者が、その過程でGoogle に不当な優位性を与えられることなく、同様にこの技術を活用する機会を平等に与えられることが重要です。Google がオープンなコラボレーションを約束している限り、Google はマーケッター、ブランド、代理店のクライアントが新たな道を模索する試みに喜んで参加し、支援しています。」

 


※この記事はMarketing Interactive に寄稿した記事をもとに、IAS Insider Japan 編集チームが翻訳、編集しました。