IASが予想する2020年の業界トレンド20

2020年最初の記事は、IASが予測する2020年の20のデジタル広告業界のトレンドをお届けします。

令和元年のIAS重大ニュース19

2019年はIASにとって非常にエキサイティングな年でした。創業10年目を迎え、デジタル広告技術の未来に目を向け、次の10年への新たなチャレンジを重ねた一年でもあります。

日本市場においても11月末にJAAから「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」が発表されるなど、アドベリフィケーションの認知の高まりとともにデジタル広告の様々な課題が活発に議論されました。

年の瀬の慌ただしさを少しだけ離れ、Insider US版で発表したIASの今年の重大ニュース19を振り返ってみましょう。（2019年だけに19…）

ブランドセーフティはブランド適合性へと進化する

デジタル広告の実に10%近くが不適切な、またはブランドにふさわしくないコンテンツ環境で表示されています。さまざまなブランドが膨大な時間と労量をかけてオーディエンスにマーケティング・メッセージを届け、ブランドのアイデンティティを創り上げることに、私たちは慣れっこになっています。デジタル環境はこうした取り組みに欠かせない重要なパーツにもかかわらず、です。
IASのCMOトニー・マーロウは先日、ニューヨークで開催されたAdvertising Weekのパネルセッションのモデレーターを務め、コンテンツ環境のコンテキストというトピックに関してパネリストたちと議論を交わしました。広告主、パブリッシャー、代理店と生体認証調査会社からなるパネリストたちは満場一致で、「ブランドセーフティ」とは、一般的に不快とみなされる種類のコンテンツから広告を遠ざけることだと同意しました。別の言い方をすると、ブランドセーフティは、広告を取り囲む潜在的に不適切なコンテンツとブランドが否定的に関連付けられ、ブランドに有害な影響を及ぼすことを積極的に防ぐことなのです。

コンバージョン向上に貢献するビューアビリティとは？

IASは、GroupMスカンジナビアと共同で、トヨタ自動車、ラディソンホテル、KvikキッチンがIASのソリューション「オンラインコンバ―ショ リフト（OCL）」を利用し、デジタルキャンペーンのROI（費用対効果）向上を達成した活用事例を公開しました。

コンテンツ品質が広告認知に与える影響を甘く見てはいけない理由

IASは、消費者が品質の異なるコンテンツ環境でデジタル広告を閲覧した際にブランドパーセプションがどう変化するのか、世界8か国でアンケート調査を実施しました。結果は驚くべきものでした。

プライバシー保護が進む世界でアドフラウドとどう対峙すべきか

現在、ほとんどすべてのWebサイトがCookieを使用しています。Cookieそれ自体はWebサイトにアクセスしたときにブラウザに保存される無害な情報で、次にそのWebサイトにアクセスしたときにCookieをサーバーに返すことで様々な利便性を享受することができます。例えばユーザーが設定したログイン情報や言語、優先フォントサイズなどを記憶し、Webサイトを訪れるたびにこれらの情報を再入力しなくても済むようにしてくれます。Cookieは長年にわたってオンライン行動に基づく広告ターゲティングに広く使用されてきました。

IAS Summit Tokyo 2019開催しました！

2019年10月15日に開催された「IAS Summit Tokyo 2019」。

昨年に続き、2回目の東京開催となるIAS Summitは、今年1月に新たにCEOに就任したリサ・アッツシュナイダーや、同じく新CMOのトニー・マーロウらIASのリーダーシップチームが多数来日し、IASのクライアントを中心に約100名の皆さまにお越しいただきました。

Web広告を見たときに脳が辿る３つの”認知の近道”

近年、広告がもたらす影響を心理学や脳科学的アプローチで分析する試みがマーケティング担当者の関心を集めています。私たちIASが発表した『脳科学から見るブランド認知～広告閲覧環境におけるハロー効果とブランド好感度への影響に関する調査レポート』は、「ハロー効果」と呼ばれる動きに着目し、デジタル広告が表示されるコンテンツ環境が広告やブランドに与える影響について脳神経学的な手法で調査した結果をまとめたものです。同様に、『 Nielsen Norman Group studies on Banner Blindness』は認知スキーマが、広告主のターゲットオーディエンスへのリーチを阻害する可能性があることを明らかにしました。
認知スキーマがどのように消費者の広告認知に影響を与えるのか、3つの例を詳しく見てみましょう。

2019年上半期MQRに見る「アドベリ3指標にまんべんなく目配りが必要な理由」

今回のMQRでは、全世界的にビューアビリティが改善しました。しかし、日本だけがすべてのデバイスとフォーマットで、ビューアビリティの低下を記録しました。一方で、ブランドリスクが大きな改善を見せました。ブランドセーフティに着目し、ブランドリスクの高い掲載面を排除したにもかかわらず、メディアバイイング時に用いるCPMやCPAの単価を低く据え置いたことが大きな要因として挙げられます。

お客様のキャンペーンローンチから成功まで伴走するアドベリフィケーションのスペシャリスト

IASで、アドフラウドやブランドセーフティ、ビューアビリティといったデジタル広告の課題を解決し、キャンペーン効果を向上させたいとIASのソリューションを導入いただくクライアントに向けて、導入や運用のサポート役として搬送するのがクライアントサービスグループです。自他ともに認めるアドテクオタクのジン・バンは、IAS Japanのクライアントサービスマネージャー。IASで働くということ、クライアントサービスという仕事の面白さについて聞きました。

ブランドセーフティ一問一答

ニュースが世界を駆け巡るスピードは驚異的に速く、フェイクニュースの横行も止まりません。アダルトコンテンツはインターネットの黎明期から現在に至るまで不動の人気コンテンツです。デジタル広告にブランドセーフティという概念が持ち込まれてからも、リスクに対する課題に根本的な解決策を見いだせていません。キャンペーンの成功にとってスケールが欠かせないというデジタルマーケターにとって、自社のコンテンツがリスキーなコンテンツに表示されてしまうのではないかという不安はこれまでになく高まっています。

2018年夏にアメリカで開催されたIASのブランドセーフティに関するオンラインセミナーから、ブランドを守るために必要なエッセンスがつまったQ&Aセッションの内容をお届けします。

好感度が大幅に向上するデジタル広告の大切な要素とは？

Integral Ad Science (IAS) は、脳神経学を活用した市場調査の世界的なリーダーであるNeuro-Insightと共同で、広告が表示されるコンテンツ環境が広告認知に与える影響についてのリサーチを実施しました。2019年7月16日に米国で発表された調査レポートによると、高品質なモバイルサイトに表示されるディスプレイ広告は、低品質のサイトで表示される広告よりも好感度が高いという結果が示されました。さらに、高品質なコンテンツと並んで広告を配置することで、より高いエンゲージメントと記憶定着が期待でき、キャンペーンを想起するオーディエンスを増やす可能性が高いこともわかりました。

アドフラウド入門：アドフラウドが発生する仕組みを理解しよう

アドフラウドは、デジタル広告で発生する広告詐欺や不正広告のことで、広告費を不正に搾取される仕組みを指します。IASはアドフラウドを検出し、不正なインプレッションやクリックが発生する前にブロックするソリューションを提供しています。本稿では、アドフラウドはなぜ発生するのか、アドフラウドにはどのようなものがあるのかを解説していきます。

アドフラウド入門：ボットの基本6種

ボットはIT用語で、ロボットの略です。ボットは必ずしも悪意を持ったものとは限らず、例えばメーカーのサポートサイトなどでチャットサポートを提供してくれるような有益なボットもたくさん存在します。本稿では次々と現れる不正ボットを挙動や目的によって分類し、代表的なものについて解説します。

Uberのアドフラウド裁判はアドベリにおけるニワトリタマゴ論争に一石を投じるか

2017年9月に米ウーバーテクノロジーズ（Uber）が、代理店パートナーのフェッチ・メディア（フェッチ）を相手取り、アドフラウドによって過大な広告費を支出されたと損害賠償を請求した訴訟に関する続報。今回公開された法廷文書によると、Uberは代理店パートナーに加え、数社のアドネットワーク企業と、無名の下請け業者100社を追加で訴えています。これらの企業は、Uberのキャンペーンで、フェッチを介して数千万ドルの支払いを受けたとされている、と報道されています。投下された広告費の中にはUberがブラックリストに登録していたサイトに配信されていたものや、クリックスプーフィング、アドスタッキングなどアトリビューションやビューアビリティ不正に関するものが大量に含まれていたということです。

動き始めたソーシャルプラットフォームのブランドセーフティ

アドベリフィケーションの三指標（ビューアビリティ、アドフラウド、ブランドセーフティ）の中で、広告主から最も関心を集めているのがブランドセーフティです。

アダルトや暴力的なコンテンツ、ヘイトスピーチなど、不快なコンテンツ環境に自社のブランド広告が表示されることは、ブランド価値を損ないます。さらに、こういったコンテンツによって収益を得たり、ネガティブな思想を宣伝しようとする団体や事業者、そして個人に広告資金が流れてしまうという社会的な問題にもつながっています。デジタル広告に特有な複雑な広告配信の仕組みや、パブリッシャーよりも消費者が主体となってコンテンツが生成されるSNSプラットフォームの成り立ちもまた、広告がそういったコンテンツとともに表示されてしまうリスクを高めています。

ドメインスプーフィングの4タイプ

ドメインスプーフィングを簡単に定義すると、「詐欺業者が低品質のインベントリを、高品質またはプレミアムサイトと偽る行為」です。これは基本概念を説明するには役立ちますが、実際の手法を明らかにしているわけではありません。ドメインスプーフィングは画一的な不正行為ではなく、実際には4つの主要カテゴリーに分類されます。そのうち2つはかなりシンプルですが、残りの2つはより巧妙です。

詳しくご説明しましょう。

アドフラウド対策ベンダーの選び方

認知の高まりとともに、日本でも対策が求められるようになってきた「アドフラウド」。しかし残念ながら、アドフラウドあるいは不正インプレッションの問題を一夜にして解決できる魔法のようなソリューションが存在するわけではありません。

アドフラウドとの闘いには高い技術力と分野横断的な専門知識、そして次々と登場する新たな脅威に迅速に対応するイノベーション力が必要です。これらを兼ね備えたベンダーはいくつも存在しますが、ではどのベンダーを選べば良いのでしょうか？自社のマーケティングキャンペーンに本当に必要なソリューションを提供してくれるベンダーを見分けるポイントはどこにあるのでしょう？

導入事例：プジョー × MediaCom × YouTube

IASがYouTubeと一緒に取り組んだブランドセーフティの課題解決。マーケターの大切な広告予算を守りながら、ターゲットにブランドメッセージを届けるためにプジョーが選んだソリューションとは。

2019年のアドベリフィケーションはどこへゆくのか？

3月20日（水）Phybbit主催で開催された「3月アドフラウド勉強会」。
IAS Japan のエバンジェリスト山口が登壇し、「『Industry Pulse』からみる2019年アドベリフィケーション」と題して、アドベリフィケーションで先行するアメリカとイギリスの意識調査レポートのデータを引用しながら、2019年のトレンドと、アドベリを実施する本当の意味について講演いたしました。

ここでは特別にセミナーでお話しした内容をご紹介します。