デジタル広告のマイナスをゼロに、ゼロからプラスに転換させるIASの次世代ソリューション

2019年03月18日 By IAS Japan Team

デジタル広告を取り巻く環境は以前よりもずっと複雑になってきています。

クリーンなウェブサイト上に、限られたフォーマットの広告が、主にデスクトップブラウザを対象に配信されていた頃は、「配信された広告=消費者に見られた広告」と考えていても問題ありませんでした。デジタルマーケターは長らくこの前提に基づき、広告が配信された消費者とされなかった消費者の間でブランド認知やコンバージョンにどれだけ差があったのかを比較することで、デジタル広告を評価してきました。ブランドに対する好感度や態度変容、オフラインでの来店や購入など、キャンペーンの様々なゴールは多様化してきました。では、評価軸はどうでしょう?

広告インプレッションとコンバージョンをベースにROAS(Return On Advertising Spend=広告費に対してどれだけの売上をあげることができたのか)を算出し、クリエイティブ、配信頻度、メディアプランなどを調整するという従来のやり方は、一見すると理にかなっているように感じられます。

しかしテクノロジーの急速な進化により、デジタル広告を取り巻く環境も大きく変化しています。消費者はスマートフォンで興味のある情報を探しながらどんどん画面をスクロールし、広告を素通りするようになりました。広告が消費者の目に触れない別のタブやフレームに隠されていることもあります。ビューアビリティの低下に加え、ボットなどの不正インプレッションによって全世界で3,270億ドルもの広告費が不正にが搾取されるような事態に陥っています。

IASの2018年上半期メディアクオリティレポートによれば、ディスプレイ広告の不正インプレッションの割合は平均で14.7%にものぼります。さらに、約37%(日本では約50%)ものインプレッションがビューアビリティ基準を満たさず、消費者に”見られていない”ことがわかっています。このような状況で、「配信された広告=消費者に見られた広告」という前提をもとに算出したROASが、本当に正しいと言えるのでしょうか?

 

キャンペーンの成功に欠かせないピースとなったアドベリフィケーション

アドベリフィケーションの技術は、ビューアブルで有効なインプレッションをブランド毀損リスクのない環境に配信するために活用されています。これは、デジタル広告のデジタル広告のマイナスをゼロへ戻す行為です。私たちはこれだけに満足せず、デジタル業界の主要なプレイヤーとともに、広告インプレッションの品質を改善し、ゼロをプラスへと引き上げる取り組みを行ってきました。

GroupM社のGlobal Brand Safety部門EVPのJohn Montgomeryは、Beet.TVのインタビューでこう述べています。「つまり、(アドベリフィケーションによって)広告が安全な文脈にあるコンテンツ上で、意図したデモグラフィックの人に見られるようになった、ということです。だから何だというのでしょう。それを”品質”と呼んで良いのでしょうか?それは、広告の有効性に対してどんな意味があるのでしょう?」

Montgomery氏のコメントが示唆するのは、マーケターの意識の変化です。アドベリフィケーションによって、ブランドセーフな環境で消費者に見られる広告を配信することが当たり前となった今、”有効な”インプレッションがキャンペーンの成果にどのように貢献しているのかを見極めたいと思うのは当然の流れなのかもしれません。

アドベリフィケーション技術の進化は、デジタルキャンペーン成功の基盤を強固なものにするために欠かせません。技術革新と消費者行動の変化は、新しいデバイスやプラットフォームを次々と生み出します。デジタル広告業界が利益を上げ続ける限り、詐欺師や不正業者は新たなデバイスやプラットフォームに対応した手法を開発し続けるでしょう。アドベリリケーション技術の進化は常にこれを上回るものでなくてはならないですし、同様に進化し続ける広告主のニーズに応えるものでなくてはならない、と私たちは考えます。

 

 

アドベリフィケーションで、キャンペーンの成果を押し上げる?

アドベリフィケーションの指標に従ってキャンペーンを最適化すれば、より確実に”消費者に広告メッセージを届ける”ことができます。では、広告がキャンペーンの目的通りに”消費者の態度変容を促す”ことができたかどうかについては、どうでしょう?

この問題への答えとして、私たちIASは新ソリューション「オンライン コンバージョン リフト」をリリースしました。オンライン コンバージョン リフトは、次の二つのことを目的に開発された、IASの次世代ソリューションです。

  1. 有効なインプレッションのみを計測対象とすること
  2. 広告の閲覧時間が態度変容にどのような影響を与えたかを計測すること

すべての広告は、消費者に何らかの影響を与え、態度変容を促すことを目的としています。広告の単純なインプレッション数をカウントする従来のやり方から、消費者に実際に”見られた”インプレッションのみを計測する新しいやり方へと、キャンペーンの露出の評価方法も進化すべきです。アドベリフィケーションを用いれば、不正なインプレッションを排除しビューアビリティ基準を満たす広告を視聴した消費者だけがキャンペーンに「参加している」とみなすことができ、より正確な効果測定が可能になります。

同時に、有効ではない広告インプレッションが配信された消費者をコントロールグループと定義することで、有効なインプレッションが配信された消費者との比較が可能になります。両グループともにキャンペーンで設定したデモグラフィックに基づいたターゲットに対し、広告が配信されたか否かで行動に違いが出たどうかを比較することができます。この調査手法は、追加のコストがかからないため非常に効率的です。

さらに踏み込んで広告がどれほどの価値を生み出しているのかを知るためには、業界ビューアビリティ基準を満たす1〜2秒表示された広告と、30〜40秒間に渡って表示された広告が、それぞれに生み出した価値を区別して測る必要があります。業界基準は「広告が見られていたか」を特定できますが、「広告が態度変容を促したか」を判断するためには業界基準を満たした上で、さらにどれくらいの時間見られていたかが重要だからです。

コンバージョンしたユーザーが業界基準を超えて、何回に渡ってどれくらいの時間広告を見ていたかを細かく分析することで、それぞれのキャンペーンに最適なタイムインビューと配信回数を割り出すことができます。最適なタイムインビューと配信回数を知り、それに沿ってメディアプランを最適化することは、キャンペーンから最大の効果を引き出すための強力な武器となるでしょう。

 

関連リンク:

プレスリリース IASがデジタルキャンペーン最適化の新ソリューション「オンライン コンバージョン リフト」を正式リリース

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※この記事は英語版Insiderに掲載の「How ad verification metrics maximize the impact of digital media investments」をもとに、IAS Insider Japan編集チームが翻訳、編集しました。