Come i bot umani possono erodere il ROI

14-05-19 No author
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Per chi lavora nel settore della pubblicità digitale, i bot rappresentano una sfida familiare e in continua evoluzione.I bot possono assumere comportamenti simili a quelli umani (facendo clic su annunci pubblicitari, riproducendo video, eseguendo ricerche e così via), e per questo motivo sono uno strumento preferito dai truffatori che cercano di indurre in errore marketer, editori e agenzie sul reale impatto dei loro annunci. IAS offre una gamma di soluzioni che aiutano a identificare questi bot malevoli, individuando quando il comportamento online non è quello di un essere umano e supportando gli inserzionisti ad evitare l’inefficacia delle loro metriche da tale inganno.

E se il bot fosse un essere umano? No, non stiamo parlando di uno scenario distopico, simile a quello di Terminator, in cui il confine tra umano e androide diventa sfocato. Piuttosto, si tratta di un caso in cui gli umani vengono premiati per aver intrapreso azioni simili ai bot – ed è una preoccupazione in rapida crescita per il nostro settore.

Quando diciamo “bot umani” ciò di cui stiamo veramente parlando è “incentivized browsing” (navigazione incentivata). Succede quando una persona viene ricompensata in qualche modo per interagire con gli annunci a causa di motivi diversi dall’annuncio stesso, sia che si tratti di denaro per fare clic sui banner, sconti in cambio del tempo trascorso su un sito web o altri vantaggi come pagamento per azioni online. Questo comportamento gonfia le impression e altre metriche, con numeri che implicano che gli annunci vengano offerti ad un pubblico di destinazione quando non lo sono.

Quanto grande è l’incentivized browsing?

IAS ha rilevato un rapido aumento di questo tipo di navigazione pay-per-play negli ultimi mesi. Nell’ultimo anno, abbiamo scoperto che oltre sei miliardi di annunci sono stati offerti a utenti incentivati, nonostante i nostri avvertimenti sul fatto che questi sono quelli che abbiamo classificato come inventory a valore ridotto, probabilmente per fornire risultati di campagna più deboli rispetto ai posizionamenti di alta qualità offerti al pubblico target degli inserzionisti.

L’incentivized browsing rimane nell’area grigia della pubblicità online. Questi browser sono persone reali, ma i loro motivi compromessi per intraprendere qualsiasi azione relativa agli annunci rendono le loro interazioni con annunci di valore inferiore per un inserzionista rispetto a se tali interazioni si verificassero in modo organico.

Uno sguardo ai numeri

IAS ha recentemente condotto alcune ricerche sugli effetti che la navigazione incentivata può avere sul ROI di una campagna. Combinando le nostre capacità di rilevamento delle frodi e monitoraggio delle conversioni, abbiamo confrontato il comportamento dei browser incentivati con i visitatori abituali di un sito di notizie popolare e di un sito di social network focalizzato sull’argomento, in particolare le loro abitudini di navigazione e i tassi di conversione.

Abbiamo scoperto che coloro che visitavano il sito di navigazione incentivato trascorrevano i tre quarti del loro tempo online su siti che non potevano essere utilizzati per il targeting comportamentale (altri siti di navigazione incentivati, controllo della posta elettronica e così via), con solo un quarto del loro tempo trascorso sui siti che possono essere utilizzati per pubblicare un annuncio che parla dei loro interessi. In altre parole, si può imparare poco su di loro, rendendo lo sforzo di un inserzionista di indirizzare loro un messaggio (al contrario di coloro che visitano il sito di notizie o social network) una grande sfida.

Il nostro studio ha anche scoperto che i browser incentivati avevano significativamente meno probabilità di effettuare un acquisto o qualche altro tipo di conversione, rispetto agli altri due tipi di siti. In particolare, quelli sul sito di navigazione incentivato avevano almeno il 25% in meno di probabilità di avere almeno una conversione rispetto al pubblico sui siti di notizie o sui social media. Il tasso di conversioni per impression per gli utenti incentivati era inferiore del 61% a quello base stabilito nella ricerca. Secondo le nostre stime, ciò significa che il prezzo medio di una conversione per un browser incentivato è del 65% più costoso dello stesso per un visitatore di un sito di notizie e dell’82% più costoso di un visitatore di un sito di social network. Non è un grande valore per gli inserzionisti.

A differenza dei bot, che hanno una probabilità dello 0% di conversione, i “bot umani” incentivati possono talvolta essere convertiti dai tuoi annunci. Ma abbiamo scoperto che questo tipo di inventory offre un valore ridotto agli inserzionisti, che dovrebbero essere molto cauti nell’investire denaro su di loro.

Scarica il whitepaper completo per saperne di più sulla nostra indagine (report in inglese).

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