Un guide pragmatique pour adopter les nouvelles normes vidéo de l’IAB

03 octobre Par Michael Tuminello

Que vous soyez un expert de la publicité digitale, ou tout simplement un utilisateur de smartphone, vous avez incontestablement observé la croissance exponentielle de la publicité vidéo sur tous les devices. Si la vidéo est l’un des formats publicitaires en plus forte croissance, sa mesure est plus compliquée que le display et nécessite davantage de ressources pour la mettre en place. Pourtant, avec des CPMs plus élevés, les éditeurs de publicités vidéo ont tout intérêt à mesurer leurs performances afin de valoriser leurs revenus. Dans cette optique, nous publions un Guide sur les normes de mesure VAST 4.1+ de l’IAB afin de faciliter leur mise en œuvre et aider les éditeurs à mieux mesurer les performances de leurs publicités vidéo.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, quelques définitions et rappels d’éléments de contexte sur la norme VAST. La norme VAST, pour Vidéo Ad Serving Template, est une norme technique développée par l’IAB pour permettre d’unifier et de simplifier les échanges d’informations entre les serveurs publicitaires et les players vidéo. La norme VAST a été créée pour faciliter le développement et la diffusion des formats vidéo in stream. Elle facilite notamment l’intégration des vidéos au sein des players vidéo et le reporting des campagnes. La sortie de VAST 4.0, il y a quelques années, avait fait beaucoup de bruit, mais elle n’a pas eu l’impact que nous espérions tous. Plus récemment, la version VAST 4.1 est venue combler les lacunes de la version précédente, permettant ainsi aux éditeurs de la mettre en œuvre. Enfin, en juin 2019, l’IAB a annoncé VAST 4.2. De plus, en avril 2019, l’IAB a annoncé SIMID (Secure Interactive Media Interface Definition), une spécification pensée pour remplacer VPAID (Video Player Ad Interface Definition : Surcouche aux VAST qui autorise une interactivité avancée de l’internaute avec la publicité), en augmenter la transparence, la sécurité et le support.

Pourquoi ces nouvelles versions sont-elles importantes ? Pour commencer, les normes vidéo prédominantes existantes – VAST et VPAID – ont été définies il y a environ 10 ans, avant la montée en puissance de la publicité mobile et bien avant l’arrivée de la publicité sur TV connectée. Une multitude de raisons techniques font que les normes existantes ne sont pas adaptées à l’écosystème actuel de la publicité vidéo multi-devices. D’un point de vue technique, que vous soyez buy-side ou sell-side, il y a quelques points essentiels à comprendre pour passer de VAST 2.0 et VPAID (toujours dominants) à VAST 4.1+ et à la combinaison de OMID et SIMID qui remplacent VPAID. 

 

Adopter la nouvelle version de VAST

Si on le décompose, VAST est un fichier texte structuré (XML) destiné à fournir au lecteur vidéo d’un éditeur les éléments nécessaires à la lecture et au tracking des publicités vidéo. Par conséquent, le contenu de base d’une balise VAST est constitué de références au(x) fichier(s) multimédia(s) pour les fonctionnalités vidéo et les pixels de tracking associés. 

Chaque nouvelle version de VAST s’appuie de façon incrémentale sur la version précédente en ajoutant de nouveaux « nœuds » permettant de prendre en charge des nouvelles fonctionnalités.  C’est important car, contrairement à d’autres mises à jour qui obligent les utilisateurs à mettre à jour le logiciel dans son intégralité, il suffit à un éditeur de ne mettre à jour que le nouveau numéro de version dans le fichier VAST, mettre à jour les nœuds requis, puis choisir d’ajouter uniquement les nœuds optionnels qui prennent en charge la fonctionnalité spécifique requise. Par exemple, lors de la mise à niveau vers VAST 3, de nombreux éditeurs ont choisi de n’ajouter que le « nœud de skip » (permettant de prendre en compte les vidéos qui ont été skippées) et la prise en charge de l’icône de confidentialité, évitant ainsi beaucoup d’autres fonctionnalités disponibles dans VAST 3 dont ils n’avaient pas besoin.

Comme la plupart des éditeurs n’ont pas mis à jour la version de VAST qu’ils utilisent depuis des années, beaucoup d’entre eux regardent la spécification VAST 4.1+ de plus de 150 pages et imaginent devoir consacrer beaucoup de temps à son implémentation, alors qu’en réalité la plupart des spécifications sont identiques aux versions précédentes et la plupart des nouvelles fonctionnalités sont optionnelles.

 

Remplacer VPAID

Dans le domaine de la publicité vidéo, les tags VAST vont de pair avec les tags VPAID, qui ont historiquement été utilisés à chaque fois qu’un éditeur avait besoin d’une mesure ou d’une fonctionnalité interactive supplémentaire. En réalité, les tags VPAID ne sont que des tags VAST, mais au lieu de référencer directement un fichier vidéo, ils référencent un fichier de code VPAID en JavaScript. Ce code tierce retire le contrôle de la lecture de la vidéo à l’éditeur, à l’origine dans le but d’implémenter des fonctionnalités interactives supplémentaires. Au fil du temps, la couche de code VPAID a été utilisée pour d’autres choses, y compris la mesure.

Cependant, la gestion de la lecture vidéo par un code tierce peut créer des problèmes pour l’éditeur, notamment des problèmes de latence, et n’est pas réellement adaptée à la diffusion sur mobile et TV connectée. Ainsi, VAST 4.1+ a été introduit avec la promesse fondamentale de toujours permettre à l’éditeur de gérer la lecture vidéo, et VPAID a été divisé en deux composantes de code différents : OMID (pour la mesure) et SIMID (pour l’interactivité). 

 

Que faire maintenant ?

Téléchargez le guide ci-dessous pour obtenir tous les conseils nécessaires pour réussir la migration vers VAST 4.1+, sur la base des directives de l’IAB :

 

 

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