Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les “fake news”

02 juin Par Brad Timmers

Depuis les élections présidentielles américaines, les “fake news” sont au coeur de l’actualité des médias et de la publicité et suscitent de nombreuses questions. Voici quelques réponses.

Pourquoi les “fake news” sont-elles soudainement devenues un sujet sensible ?

Pendant la campagne des élections présidentielles américaines, de nombreux sites de “fake news” ont proliféré sur internet, que ce soit pour mettre en avant certaines opinions ou pour générer du trafic. L’influence de ces sites sur l’élection elle-même a été analysée par de nombreux et prestigieux éditeurs comme The Wall Street Journal et The New York Times. Et, compte tenu de l’ampleur du phénomène, on comprend aisément les craintes que peuvent avoir les marques, agences ou plateformes quant à la diffusion de publicités sur ce genre de sites.

Qu’est-ce qu’une “fake news” ou site de “fake news” ?

Tout site qui crée activement et publie délibérément des contenus inexacts en les faisant passer pour des actualités réelles. Il faut cependant distinguer les opinions controversées des fausses informations. En effet, il arrive parfois que les deux soient considérées comme des “fake news” ce qui n’est pas le cas.

Les acteurs publicitaires évitent-ils ces sites car ils publient des “fake news” ou parce qu’ils publient des opinions politiques ?

C’est à chaque entreprise de décider ce qui convient ou non à l’image de leur marque ou à celle de leurs clients. Il revient ensuite aux agences et entreprises ad tech de s’assurer que ces décisions soient bien appliquées. 

Comment des publicités ont-elles pu être affichées sur ces sites sans que les marques le sachent ?

Dans les médias traditionnels, presse écrite, radio ou télévision en direct, l’annonceur sait toujours où ses publicités vont apparaître. En effet, il achète des emplacements spécifiques directement auprès des éditeurs et des diffuseurs.

A l’inverse, en digital, il y a de nombreux intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur :

  • Ad networks. un annonceur peut ajouter un ad network au plan média de sa campagne pour atteindre un plus gros volume d’impressions. Mais cela signifie que l’annonceur ne peut pas savoir, avant la diffusion, à quel éditeur l’ad-network achète des impressions. Il ne le saura qu’après.
  • Extension d’audience. un éditeur peut proposer à un annonceur un volume d’impressions supérieur à ce qu’il a sur son propre inventaire. Dans ce cas, l’éditeur agira alors comme un ad network et achètera des impressions auprès d’autres éditeurs. Et, encore une fois, l’annonceur ne saura pas toujours, avant diffusion, à quels éditeurs il a acheté des impressions.
  • Achat programmatique. dans le cas des achats programmatiques, les annonceurs ne savent pas toujours ce qu’ils achètent : certaines URLs peuvent être cachées (“Blind”).

Comment éviter ces sites de “fake news” ?

La technologie IAS fournit aux marques un score de brand-safety au niveau de la page web afin de les protéger des contenus risqués. Chaque page est notée selon sept catégories de risque : sites adulte, alcool, discours haineux, langage offensant et contenu controversé, téléchargements illégaux, drogues et violence. Les fake news font partie de la catégorie : « langage offensant et contenu controversé ».

Cela permet aux annonceurs d’appliquer leur propre seuil de risque à chacune des catégories et de s’appuyer sur notre technologie pour être sûr que leurs publicités ne s’affichent qu’à côté de contenus notés comme non risqués. Nous utilisons cette méthodologie à la fois pour les achats directs et programmatiques.

Comment déterminer quels sites devraient être blacklistés ?

Alors que certains fournisseurs ad tech prétendent qu’il est simple d’éliminer automatiquement les sites de “fake news”, la vérité est qu’il est difficile de déterminer ce qui est une “fake news”. En effet, ce que l’on perçoit comme une “fake news”, peut être considéré comme légitime par quelqu’un d’autre.

C’est pourquoi, chez IAS, nous nous appuyons sur des organismes de surveillance des médias et des références dans le secteur des médias pour établir notre liste. 

Ce problème va t-il finir par disparaître ?

Facebook et Google ont mis en oeuvre des actions pour stopper la propagation de “ fake news” sur leurs plateformes. Mais personne ne peut savoir si le phénomène connaîtra à un moment une recrudescence et avoir autant d’influence qu’il a pu en avoir dernièrement. Ce qui est sûr, c’est que nous connaissons désormais son existence et que nous pouvons prendre les mesures nécessaires pour l’empêcher de nuire aux campagnes publicitaires.

De son côté, IAS continue à mener des recherches autour de cette problématique pour protéger au mieux les annonceurs et leur éviter d’être associés involontairement à des contenus controversés.