Brand Safety : Les risques d’une approche trop générique

07 février Par IAS Team

    Au 4ème trimestre 2018, les marques se sont principalement concentrées sur les contenus violents, en témoignent les 20 mots clés les plus bloqués sur cette période (voir infographie ci-dessous).

    Selon le Baromètre IAS, les annonceurs ont, en 2018, porté une attention accrue à la Brand Safety afin de protéger leurs marques des préjudices causés par la diffusion des publicités dans des contextes risqués. Pourtant, même si le risque de Brand Safety a reculé au premier semestre en format display et vidéo, on note une forte progression des risques associés au discours haineux qui est devenu le risque numéro 1. En effet, cette catégorie représente sur format display un risque de 31.9%. Sur le format vidéo, le risque est de 27.6%.

    Il est donc surprenant de constater que les marques n’ont pas concentré leurs efforts sur cette catégorie. Ceci s’explique par le fait que le blocking pour préserver sa marque est encore mal appréhendé par les marques qui ont encore une approche très standard et générique de la Brand Safety.

    Pour une gestion efficace de la Brand Safety, les annonceurs doivent mettre en place une politique sur-mesure qui garantisse que l’ensemble de l’inventaire soit Brand Safe. Celle-ci doit également être ajustée en permanence en fonction de l’actualité : c’est le cas par exemple pour les annonceurs automobile avec l’affaire Carlos Ghosn, pour les annonceurs alimentaire avec la récente actualité sur la viande avariée, ou encore pour les annonceurs, notamment du secteur du luxe, autour des manifestations des Gilets Jaunes. Sur cette dernière actualité, IAS a observé quelques nouvelles tendances de mots-clés bloqués tels que : gilets jaunes, casseur ou manifestation mais sur un nombre très limité de campagnes, peu d’annonceurs ayant décidé de ne pas diffuser leurs campagnes à côté de ces mots-clés.

    A l’inverse une restriction trop importante peut nuire fortement à la visibilité d’une campagne. Aussi, pour améliorer la Brand Safety, en 2019, les annonceurs devront garder à l’esprit les 3 points clés suivants :

    • Mettre en place une approche adaptée au secteur d’activité.
    • Concentrer les efforts sur les catégories les plus exposées.
    • Ajuster en permanence la politique de Brand Safety en fonction de l’actualité.