Digital : simplifier pour améliorer

15 mars Par Yann Le Roux

A l’occasion des 11èmes Rencontres de l’UDECAM, notre DG France, Yann Le Roux, a échangé avec Benoit Cassaigne, Directeur exécutif de Médiamétrie sur le thème « Outils, Adtech, Data: quelle contribution à la simplicité ? ». Découvrez dans sa tribune en quoi la qualité média des campagnes contribue à apporter plus de simplicité au média digital. 

Le média digital est structurellement complexe et son état d’ébullition permanent ne semble pas devoir s’arrêter à court terme. La simplicité y est donc un défi permanent, et tous les acteurs du marché y sont confrontés.

Pour autant, savoir distinguer l’essentiel de l’accessoire, malgré le flot continu d’innovations plus ou moins réelles et plus ou moins importantes, est plus indispensable que jamais à l’heure où le digital est le premier média en termes d’investissements publicitaires.

La simplicité c’est donc avoir en tête quelques points fondamentaux :

  • C’est la valeur des insertions publicitaires qui guide les choix d’investissement des annonceurs et de leurs agences, et qui oriente les stratégies de monétisation des régies.
  • La valeur d’une insertion publicitaire est intrinsèquement liée à son ROI pour l’annonceur, et de nombreuses études ont montré combien la qualité média (qualité de l’exposition publicitaire et qualité du contexte) est un facteur clé de l’efficacité publicitaire, que ce soit dans le domaine du branding ou de la performance.
  • Il est donc naturel que les indicateurs de qualité média (visibilité, fraude, « brand safety », encombrement publicitaire, …) soient de plus en plus reconnus par les acheteurs et vendeurs d’espace comme l’étalon de mesure de la valeur pour les campagnes de branding, et deviennent des paramètres incontournables dans les outils d’attribution pour les campagnes de performance.
  • Les impressions publicitaires frauduleuses ou diffusées dans un contexte risqué pour la marque (« brand safety ») détruisent de la valeur pour les annonceurs concernés, et les impressions non visibles ont une valeur égale à zéro. Dans l’intérêt de tous, il faut donc tout faire pour minimiser ces problèmes. La solution la plus efficace est certainement de ne pas ou plus payer pour ce type d’impressions.
  • Quand on analyse en détail les facteurs clés de succès des campagnes digitales, c’est souvent l’exposition cumulée par individu qui est déterminante, plutôt que l’exposition à chaque impression. Autrement dit, en moyenne, un individu exposé à hauteur de 20 secondes cumulées, sera très certainement plus enclin à connaitre, mémoriser, acheter, préférer, etc., que celui exposé à hauteur de 5 secondes cumulées ou moins. Le futur du média digital est donc dans l’optimisation des campagnes sur la base de l’exposition cumulée, et la valorisation des partenaires médias sera proportionnelle à leur contribution à cette exposition cumulée.

Continuer à remettre la valeur au cœur du marché et fonder cette valeur sur le fait que les impressions sont visibles, non frauduleuses et « brand safe », contribuent fortement à la simplification et à l’amélioration nécessaires du média digital.

Retrouvez la tribune de Yann Le Roux sur CBNews.fr.

Et le replay du dialogue entre Benoît Cassaigne et Yann Le Roux sur le site de l’Udecam.