Dans un monde sans cookies, le contextuel retrouve sa légitimité

10 juin No author
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Jean-Christophe Wack, Director of Solutions Engineering, EMEA, Integral Ad Science

Ces derniers mois, les nuages s’amoncellent au dessus du ciblage publicitaire par utilisateur tel qu’il existe encore en grande majorité à l’heure actuelle. En effet, sur le web, cela passe souvent par la pose de cookies (tiers pour les annonceurs, propriétaires pour le cas des walled-gardens) sur les navigateurs des internautes. La version 83 de Chrome bloque les cookies tiers en mode Incognito à compter de mai 2020, la fin des cookies tiers au global est annoncée sur Chrome d’ici deux ans, les cookies tiers ne sont déjà plus les bienvenus sur Safari mobile par défaut depuis un bon bout de temps…Il apparaît clairement que – pour les annonceurs – les cookies ne seront bientôt plus l’outil de choix pour cibler le bon utilisateur au bon moment (pun intended).

Dans ce contexte, comment sortir du modèle existant et sur quoi basculer ? Il y a bien sûr la possibilité pour les annonceurs de demander explicitement aux internautes d’accepter leurs cookies. Mais le reach va s’en trouver grandement impacté. L’option de l’ID unique par utilisateur est aussi une possibilité, mais qui ne peut fonctionner qu’en environnement logué ou bien via les IDs des stacks techniques qui sont bien souvent aux mains des walled gardens. Le ciblage probabiliste (à grand coup de Big Data et de machine learning) est également une piste explorée par certains, mais il lui reste encore à faire preuve de sa pertinence et son efficacité.

Reste alors le bon vieux ciblage contextuel. Mais attention ! Celui-ci a aussi évolué ces dernières années. Il n’est plus seulement limité à l’acquisition d’inventaire sur certains sites spécialisés mais peut se faire sur un large environnement, à l’aide d’une solution de ciblage contextuel avancé, telle que celle proposée par Integral Ad Science suite au rachat de la technologie ADmantX en 2019.

Pour rappel, toutes les solutions proposées par Integral Ad Science fonctionnent sans cookie et respectent totalement les règles du RGPD en place à l’heure actuelle. IAS ne récupère aucune donnée utilisateur, mis à par l’adresse IP envoyée par la requête HTTP, et celle-ci n’est stockée que dans le cas d’une adresse IP avérée frauduleuse, en conformité avec l’article (47) de la régulation RGPD du 27 avril 2016.

Grâce au ciblage contextuel proposé par IAS, les annonceurs peuvent maintenant appréhender l’ère du “sans cookie” de manière beaucoup plus sereine, en conservant le contrôle de leur cadre de diffusion sans restreindre l’inventaire disponible et en passant d’une logique de Brand Safety à une logique de Brand Suitability, qui ne se limitera pas seulement à protéger leur image de marque mais plutôt à la renforcer par une diffusion dans un contexte qui mettra celle-ci en valeur. IAS propose non seulement aux marques plus de 1200 catégories de ciblage contextuel, mais aussi la possibilité de créer leurs propres segments de Brand Suitability en incluant les notions de sentiments et émotions. Le tout est basé sur une technologie d’analyse sémantique de la page en temps réel et est intégré petit à petit dans tous les outils classiques proposés par IAS, depuis le tag de monitoring (buy-side et sell-side) jusqu’aux ciblages pré-impression dans les DSP et les Ad Serveurs.

Pour tout renseignement sur ces nouvelles solutions IAS ainsi que sur la protection des données utilisateur par IAS, n’hésitez pas à vous adresser à votre contact IAS dès maintenant ou contactez infoFR@integralads.com.