Au-delà de la mesure des impressions, il faut analyser l’exposition des individus aux publicités

01 juin Par Yann Le Roux

Pour 100%MATIC, Yann Le Roux, Directeur général d’Integral Ad Science France (IAS), détaille les enjeux de la visibilité, de la fraude et de la brand safety pour cette année, et les axes de développement d’IAS.

100%MATIC : Quel constat dressez-vous de la brand safety et de la visibilité en France ?

Yann Le Roux : Jusqu’à présent, le marché était très focalisé sur la visibilité puis il y a eu une prise de conscience autour de la fraude au 2ème semestre 2016 avec la publication de différents rapports chiffrant les pertes d’argent qu’elle génère pour les annonceurs. En début d’année, c’est la Brand Safety qui a été au cœur de l’actualité suite à la diffusion de publicités dans des vidéos extrémistes par exemple. Un peu sous-estimé jusqu’à présent, c’est devenu un enjeu majeur pour les annonceurs dans le monde – y compris en France – et nous avançons avec YouTube sur la mesure de sa Brand Safety. Nos baromètres de la qualité média révèlent que les 3 principales catégories de risque en France, aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, sont les sites pornographiques, les contenus violents (dont les fake news qui ont émergé pendant la campagne présidentielle américaine) et le langage offensant. Elles représentent à elles 3 environ 80% des impressions risquées. En France, toujours selon notre baromètre, 4% des impressions programmatiques ont été diffusées dans un contexte risqué pour la marque au 2ème semestre soit une légère baisse par rapport au 1er semestre où l’on était à 6,3%. Mais cela reste un sujet à surveiller de près compte tenu des récentes actualités. Autre point d’alerte aujourd’hui, la visibilité. En effet, le taux d’impressions programmatiques visibles a baissé de 17 points à 45,3%. Cela montre que, même si la visibilité est un sujet connu du marché depuis longtemps, il faut toujours continuer à la travailler et à l’améliorer.

100%MATIC : Vous venez d’élargir votre intégration avec The Trade Desk. En quoi consiste ce partenariat ?

YL-R : The Trade Desk intègre désormais nos segments pré-bid de brand safety pour le mobile in-app, c’est-à- dire permettant d’exclure, avant toute enchère, les impressions risquées pour la marque dans l’univers in-app, que ce soit en display et en vidéo. Cela s’inscrit dans notre volonté de proposer à nos clients les solutions les plus efficaces pour protéger leurs marques et optimiser leurs campagnes programmatiques. Aujourd’hui, nous avons le plus grand nombre d’intégrations dans les DSP sur le marché : nos segments pré-bid de visibilité, fraude et brand safety sont intégrés dans 16 DSP au total et 4 spécifiquement sur la brand safety en mobile in-app. Cela fait de nous le partenaire privilégié permettant à tous d’enchérir uniquement sur des impressions de qualité que ce soit en display, vidéo, desktop, web mobile ou in-app.

100%MATIC : Quels sont vos axes de développement ?

YL-R : Nous avons récemment annoncé, en avril 2017, avancer avec YouTube sur la mesure de sa brand safety. Grâce à cette initiative, les annonceurs obtiendront des résultats de brand safety supplémentaires et indépendants pour chaque emplacement où apparaissent leurs publicités sur YouTube. Plus généralement, une de nos priorités est de pouvoir mesurer et optimiser la visibilité, la fraude et la brand safety sur les principaux walled gardens, en display et vidéo, sur desktop, web mobile et in-app. Nous sommes aujourd’hui un des rares tiers de confiance à mesurer la qualité média sur Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et désormais Snapchat. Autre priorité, proposer à nos clients d’aller au-delà de la mesure des impressions, en analysant l’exposition des individus aux publicités visibles : combien de temps les consommateurs ont été exposés aux publicités d’une campagne, combien de fois, etc. C’est ce que propose notre solution Consumer Exposure qui sera bientôt disponible en France (en beta aux US actuellement).

100MATIC : Selon vous, quels sont les enjeux 2017 sur le sujet de la fraude et de la visibilité ?

YL-R : Un des enjeux 2017 est d’aider nos clients à dépasser la distinction visible / non visible (quelle que soit la définition de la visibilité : standard MRC ou seuils personnalisés) et à travailler davantage la durée d’exposition. C’est en effet une plus grande durée d’exposition qui permet véritablement d’accroître l’efficacité publicitaire et d’augmenter le ROI des campagnes. Plus généralement, les marques peuvent réaliser des économies allant de 10% à 40% de leur budget digital en éliminant les impressions non visibles, frauduleuses, non brand-safe… Il reste encore une part importante qui n’en a pas conscience et qu’il faut convaincre. Cela permettra d’améliorer la qualité du média digital. De même, il est essentiel pour les éditeurs de prouver la valeur de leurs inventaires et rassurer ainsi les annonceurs sur la qualité des impressions qu’ils achètent. Le label de qualité initié par le SRI et l’UDECAM va dans ce sens et nous sommes ravis de pouvoir travailler avec eux sur ce sujet.

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