Ads.txt : Un an après, où en est-on ?

20 avril Par Adelie Menager

Cela fait presqu’un an que l’IAB Tech Lab a lancé l’initiative ads.txt afin de lutter contre la fraude publicitaire en programmatique. L’occasion de faire le point sur cette initiative anti-fraude, qui lutte notamment contre l’usurpation de domaine (« domain spoofing »).

Développé par l’IAB Tech Lab, ads.txt est un répertoire où les éditeurs déclarent leurs domaines et les entités autorisées à vendre leur inventaire. Cela permet ainsi aux acheteurs programmatiques d’identifier les vendeurs légitimes d’un inventaire donné et d’éviter les inventaires frauduleux.

Préoccupation majeure des annonceurs, la fraude continue en effet à gagner du terrain en France. Elle peut atteindre jusqu’à 18,2% des impressions des campagnes non optimisées avec nos solutions de filtrage préventif des impressions frauduleuses, soit 3,6 points de plus qu’au 1er semestre selon les résultats de notre dernier baromètre de la qualité média au 2ème semestre 2017.

Plus difficiles à contrôler, les achats programmatiques représentent ainsi une cible facile pour les fraudeurs. Dans ce contexte, on comprend aisément les inquiétudes des annonceurs et leur souhait d’avoir davantage de transparence dans les achats programmatiques afin d’endiguer ce phénomène. D’autant plus que les achats programmatiques représentent désormais près des 2 tiers des investissements publicitaires digitaux 2017 en France (62%) selon le SRI, et ont progressé de 41% en un an.

Ainsi en créant un répertoire officiel des inventaires déclarés et de leurs revendeurs autorisés, une initiative comme ads.txt représente-t-elle un grand pas en avant vers une plus grande transparence des achats programmatiques. Elle permet d’investir avec confiance dans des espaces publicitaires non frauduleux.

Son utilisation est simple : les DSP (Demand-Side Platforms) peuvent parcourir les fichiers ads.txt des éditeurs afin de confirmer que le vendeur auprès de qui ils achètent (si ce n’est pas à l’éditeur directement) est un vendeur vérifié. Par exemple, si un éditeur a déclaré plusieurs vendeurs et revendeurs autorisés, le DSP filtrera toutes les impressions en provenance d’une entité non présente sur la liste.

Le premier défi est, côté éditeurs, de garder ces listes à jour, et, côté DSP, d’ajouter une étape pour parcourir les fichiers ads.txt des éditeurs et ensuite d’adapter leurs enchères programmatiques.

2ème défi pour ads.txt : l’initiative ne sera efficace que si elle est largement adoptée par le marché. Après des débuts timides avec seulement 13% d’éditeurs ayant rejoint l’initiative 3 mois après son lancement, ads.txt a pris de l’ampleur en fin d’année 2017 en rassemblant près de la moitié des éditeurs (44%) selon Digiday. L’adoption d’ads.txt par DBM a largement contribué à ce premier décollage. Et aujourd’hui, aux Etats-Unis, 60% des éditeurs du top 1 000 ont téléchargé les fichiers ads.txt sur leurs sites selon OpenX qui s’est basé sur le classement ComScore des éditeurs les plus importants. De plus, selon Index Exchange et dans le dernier article de Digiday, les annonceurs ont eux aussi observé cette montée en puissance et on estime à 82% la part de domaines du top 10 000 ayant un fichier ads.txt.

Maintenant que la majorité des éditeurs ont adopté ads.txt, aux Etats-Unis tout du moins, les principaux DSP peuvent désormais se permettre de n’acheter que de l’inventaire vérifié et déclaré via ads.txt.

Pour autant il reste encore du chemin à faire. D’une part, rallier les éditeurs n’ayant pas encore rejoint l’initiative, soit 40% aux Etats-Unis, et estimer cette part en France. D’autre part élargir le périmètre d’ads.txt au mobile. Et enfin, évaluer l’impact de l’initiative sur la fraude publicitaire en programmatique.