Visibilité : Comment générer plus d’efficacité ?

28 novembre Par Claire Astier

Chaque semestre IAS analyse plus de 100 milliards d’impressions dans le monde afin de dresser une photographie de la qualité média de la publicité digitale. Quel est le risque de Fraude ? Comment évolue la Brand Safety, notamment les Fake News ? La visibilité s’améliore-t-elle ? … Autant de critères que vous pouvez comparer à vos campagnes afin d’évaluer vos performances et re-définir vos objectifs. Les risques de fraude et de Brand Safety doivent se rapprocher au maximum d’un niveau 0 afin d’éviter les investissements inutiles et de protéger la marque et son image. La visibilité est plus nuancée et peut quant à elle être optimisée pour gagner en efficacité. Voici les principaux enseignements que nous tirons de notre dernier baromètre en termes de visibilité.

 

1er constat : La visibilité progresse depuis plusieurs semestres consécutifs

La visibilité a progressé de plus de 10 points en un an, par rapport au 1er semestre 2017. Les bons scores de visibilité du display étaient jusqu’à présent essentiellement portés par les achats directs. Même si la visibilité des publicités en achats directs progresse toujours, de +3 points en un an, les achats programmatiques rattrapent désormais les achats directs avec 62,5% de publicités visibles soit une progression de 13 points par rapport au 1er semestre 2017.

Ces progressions démontrent l’efficacité des actions mises en place par les acteurs du marché. Pour continuer à progresser et à gagner en efficacité, il est important que les annonceurs et les agences communiquent des KPI clairs et réalistes à leur partenaires médias.

 

2ème constat : Desktop vs. Mobile : des résultats similaires en vidéo mais contrastés en display

La visibilité des publicités au format display en environnement mobile – web et applicatif – reste largement inférieure à la visibilité sur desktop : jusqu’à 15 points de moins avec 46,6% de publicités visibles en in-app et 49,2% en web mobile.

Les publicités vidéo ont quant à elles d’excellents scores de visibilité que ce soit sur desktop (76,7%) ou sur web mobile (72,6%).

1ère recommandation : travailler la visibilité des publicités display en environnement mobile. Aujourd’hui, nous passons près d’1h40min chaque jour sur mobile, et moins d’une publicité sur 2 y est affichée 1 seconde.

2ème recommandation : prendre en compte les différences de résultats par format et par device pour évaluer la performance d’une campagne. Celles-ci peuvent s’expliquer notamment par des comportements utilisateurs différents selon le device utilisé. Les mobinautes font naturellement défiler les contenus de façon telle que les publicités display peuvent s’afficher sans pour autant rester une seconde à l’écran. Tandis que les formats vidéo, par exemple les formats instream affichés en full screen sur mobile, seront plus visibles et visibles plus longtemps.

 

3ème constat : L’amélioration de la visibilité au standard IAB / MRC s’accompagne d’une progression des durées de visibilité.

Les annonceurs optimisant la visibilité de leurs campagnes sur le standard IAB / MRC (50% de la surface visible au moins 1 seconde) arrivent à générer des durées d’expositions plus longues. On compte ainsi 46% de publicités visibles au moins 5 secondes au 1er semestre 2018, soit 9 points de plus qu’il y a un an.

Le nouvel indicateur de durée d’exposition « Time-in-view » permet également d’aller plus loin et de mesurer la durée moyenne de visibilité par impression visible, quelque soit le format, le device et la plateforme, y compris sur les principaux réseaux sociaux. Cet indicateur permet de connaître la durée d’exposition totale de votre campagne.

En moyenne sur le marché publicitaire français (hors réseaux sociaux), une publicité vidéo visible (au standard IAB / MRC) sur desktop ou web mobile est visible plus de 15 secondes et une publicité display est visible plus de 9 secondes sur desktop ou web mobile.

Si vous regardez les résultats de durée d’exposition (Time-in-view) de vos campagnes, vous pourrez vous appuyer sur le benchmark comme étalon de valeur. La combinaison des volumes visibles, de la durée d’exposition et du coût du média vous permettra de définir un équivalent CPH et d’identifier les types d’achats les plus efficaces. La visibilité ne doit pas être une finalité en soi mais elle est essentielle pour améliorer l’efficacité publicitaire.

 

Quelles sont les pistes à creuser pour permettre aux campagnes digitales de générer plus d’engagement ?

  • Analyser et comparer les durées d’exposition afin d’identifier les contenus créant naturellement de l’engagement. Privilégier un achat au CPM sur ce type de contenus engageants et privilégier un achat à la visibilité / complétion garantie pour les contenus générant moins d’engagement.
  • Identifier la durée moyenne de visibilité et briefer les agences créa afin qu’elles s’assurent que le message clé soit visible.
  • Mesurer l’impact d’un changement de créa pour un format et un placement identique.
  • Mesurer un éventuel effet de lassitude si la durée moyenne de visibilité décroche dans le temps.
  • Analyser le lien entre durée d’exposition et efficacité publicitaire.
    En effet, une publicité exposée 15 à 30 secondes est 3 fois plus mémorisée qu’une publicité vue 1 seconde selon l’étude « Visibilité et attention publicitaire » que nous avons réalisée avec IPG Mediabrands.
  • Consolider les données d’exposition à la campagne par utilisateur.

Retrouvez l’analyse complète des résultats dans la vidéo ci-dessous.