Wenn Werbeumfelder zum Politikum werden

01 September Von Oliver Hülse

Political Brand Safety: Wenn Werbeumfelder zum Politikum werden

#Metoo, Klimaschutz, COVID-19 und #Blacklivesmatter: In aktuellen gesellschaftlichen Diskussionen müssen Unternehmen zunehmend Haltung beweisen. „It´s all about products“ ist im Marketing Vergangenheit, Marken leben verstärkt von ihrem Image – und das hat heute immer mehr mit Haltung zu tun. Denn gerade die Konsumenten fordern dies verstärkt ein. Rund drei Viertel von ihnen erwarten von Marken laut „Meaningful Brands“-Studie (Havas Media Group, 2008-2019), dass diese sich sowohl aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen als auch ihren Standpunkt kommunizieren. Klar ist: Nicht jede Marke kann (und sollte) sich bei jeder gesellschaftlichen Diskussion mit einer entsprechenden Image-Kampagne zu Wort melden. Doch auch wenn Marken ihre Meinung nicht offensiv kommunizieren, müssen sie auf ihre Political Brand Safety achten. Bereits die Platzierung von Werbung in fragwürdigen Umfeldern kann zum Politikum werden, schnell zu Missverständnissen führen und der Marke nachhaltig schaden. 

Zum guten Ruf gehören markenkonforme Werbeumfelder

Wo werben und wo nicht, diese Frage ist in politisch aufgeheizten Zeiten nicht immer ganz so einfach zu beantworten, wenn man nicht Gefahr laufen will, mit seiner Marke in den falschen, imageschädigenden Zusammenhang gebracht zu werden. Klar ist, dass eindeutig fremdenfeindliche, kriminelle, gewaltverherrlichende oder demokratiefeindliche Seiten ausgeschlossen werden müssen. Deutlich schwerer fällt die Entscheidung bei allen anderen, potenziell unbedenklichen Newsportalen, Websites und sozialen Netzwerken, in denen sich mit aktuellen gesellschaftlichen Themen auseinandergesetzt wird. Ob sich diese Inhalte negativ auf das Markenimage auswirken, ist häufig eine Frage der Interpretation und nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen. Viele Brands behelfen sich im Sinne ihrer Political Brand Safety daher mit einem gezielten Keyword Blocking.

Politische Themen wegblocken kostet Reichweite

Um beispielsweise zu vermeiden, dass die Marke den Konsumenten im Kontext der COVID-19-Krise im Gedächtnis bleibt, gehörte das Wort „Coronavirus“ in den vergangenen Wochen und Monaten zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Das Problem bei der Sache: Corona ist eines der zentralen Themen in den Medien. Und durch das Keyword Blocking wird auf einen Schlag sämtliche Berichterstattung zu diesem Thema als Werbeumfeld ausgeschlossen – mit erheblichen Auswirkungen auf die Reichweite. Die gute Nachricht: Tatsächlich ist dieses strikte Keyword Blocking bei politisch motivierten Umfeldern gar nicht nötig. Die Herausforderung der Brand Suitability, d. h. der Platzierung der Werbung im markenkonformen Umfeld, lässt sich auch bei essentiellen Imagefragen über den Kontext angehen. Als Lösung für eine sichere Political Brand Safety bietet vor allem Contextual Targeting viele Vorteile.

Contextual Targeting vermeidet Fehlplatzierungen

Wer zum Beispiel die Berichterstattung um die Proteste und Demonstrationen von „Black Lives Matter“, „Fridays For Future“ oder „Me Too“ verfolgt, bemerkt sehr schnell: Nicht alle Umfelder, die sich mit diesen aktuellen Themen auseinandersetzen, sind zwangsläufig kritisch für das Image einer Marke. Häufig geht es in den Medieninhalten auch um Werte wie „Klimaschutz“, „Diversität“ und „Gleichberechtigung“, die positiv auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten abstrahlen können. Und um genau diese Umfelder ausfindig zu machen, kommt Contextual Targeting ins Spiel. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, für die Brands passende Umfelder können so gezielt für die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden. Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Marken damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.

Ganzheitliche Strategien bieten größtmögliche Markensicherheit

Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Keyword Blocking ist und bleibt ein effektives Werkzeug, um die Ausspielung von Anzeigen im eindeutig unpassenden Kontext – wie z. B. bei Erwachseneninhalten oder Terror – zu blocken. Überall dort, wo es eine aktuelle Kontextabhängigkeit von Markenrisiken wie bei Corona oder „Black Lives Matter“ gibt, ist jedoch eine umfassendere, individuellere Brand Safety-Strategie notwendig. Auf eine singuläre Methode zur Risikovermeidung sollten sich Marken daher nicht verlassen. Nur in Kombination verschiedener Brand Suitability-Maßnahmen wird ein umfassender Schutz der Political Brand Safety gewährleistet. Contextual Targeting bietet dem Advertiser dabei ein klares Verständnis der semantischen Zusammensetzung und dem Sentiment von Websiteinhalten. Mit Hilfe der Kontextanalyse kann zu jeder Zeit automatisch sichergestellt werden, dass Inhalt und Umfeld der Anzeige mit den Markenwerten und der generellen Haltung einer Marke übereinstimmen. In Zeiten von Corona, „Black Lives Matter“ – und allen zukünftigen gesellschaftlich-politischen Diskussionen, in denen die Political Brand Safety gesichert werden sollte.