Programmatic: Das Glossar

30 November Von IAS Insider

Programmatic bezieht sich auf den automatisierten Kauf und Verkauf von digitaler Werbung. Die Software von Käufer und Verkäufer wird aufeinander abgestimmt, um einen vielfältigen “Marktplatz” zu schaffen. Im Grunde genommen nutzen Publisher die Supply-Side-Plattform (SSP), um ihre Anzeigen zum Verkauf anzubieten, und Werbetreibende kaufen diese Impressions durch die Nutzung einer Demand-Side-Plattform (DSP). Dies ist vergleichbar mit Online-Marktplätzen – wie Etsy, Amazon und Ebay – wo es sowohl eine Verkäufer- als auch eine Käufersicht gibt und diese nahtlos zusammenarbeiten.

Agency Trade Desk (ATD)
Ein ATD ist ein ein Zusammenschluss von Abteilungen, die Medien programmatisch im Namen von Marken kaufen. Entweder als Unterabteilung einer größeren Agentur (z.B. PMX) oder einer Marke (z.B. LeDesk), oder als eigenständige Organisation (z.B. Amnet), nutzen ATDs oft mehrere DSP-Plattformen oder eine Meta-DSP-Plattform, um Inventar zu kaufen. Sie schichten auch auf Daten, um eine bestimmte Kampagnen-Kennzahl zu erreichen.

Application programming interface (API)
Eine API wird in der Computerprogrammierung verwendet, eine feste Abfolge von Codes, die für die Erstellung von Anwendungssoftware oder die Übertragung von Informationen von einer Plattform auf eine andere verwendet wird.

Automated guaranteed (AG)
Dies ist die am wenigsten verbreitete Art eines privaten Marktplatzes (PMP-private marketplace) die einem traditionellen Kauf digitaler Medien am nächsten kommt. Ein Werbetreibender erklärt sich bereit, einen Festpreis zu zahlen und muss alle Impressions akzeptieren, die er durch eine Deal-ID geleitet wird.

Bid response
Eine so genannte Bid response erfolgt in Real-time bidding Plattformen. Eine DSP-Plattform reagiert auf ein von einem SSP gesendetes Angebotsanforderungssignal mit einem Preis und möglicherweise Spezifikationen an das zu verwendende Creative.

Bid request
Eine Gebotsanfrage (Bid request) erfolgt in Real-time bidding Plattformen. Eine SSP-Plattform sendet ein Signal an einen DSP, das angibt, dass sie eine Impression zum Verkauf haben, zusammen mit weiteren Details zu dieser Impression.

Data management platform (DMP)
Software oder eine Technologie, die Informationen sammelt, speichert und kategorisiert. Käufer und Verkäufer verwenden diese Daten, um ihre digitalen Transaktionen zu tätigen.

Deal ID
Eine Deal-ID ist eine Nummer, die einem bestimmten privaten Marktplatz zugeordnet ist. Diese Nummer ermöglicht einer DSP den Zugriff auf einen bestimmten Bestandspool von Platzierungen einer SSPs.

Demand-side platform (DSP)
Software oder Technologieplattform, die es Marken und Agenturen – den Käufern – ermöglicht, verfügbare digitale Werbeinhalte zu identifizieren und durch Automatisierung zu kaufen. DSPs ermöglichen es Käufern, Transaktionen über ein offenes Bid-System oder einen privaten Marktplatz (PMP) durchzuführen, und werden in der Regel mit Drittanbietern und Verifizierungspartnern für Targeting- und Reportingzwecke integriert.

Header bidding (display)
Publisher stellen ihr entsprechendes Display-Inventar mehreren Nachfrage-Stellen (Demand Sites) gleichzeitig in Echtzeit- Bidding-Plattformen zur Verfügung, ohne auf traditionelle Adserver- oder SSP-Technologie zurückgreifen zu müssen. Sie tun dies, indem sie ein Tag direkt in der Kopfzeile ihrer Website  implementieren.

Header bidding (video)
Publisher stellen ihr entsprechendes Video-Inventar mehreren Nachfrage-Stellen (Demand Sites) gleichzeitig in Echtzeit- Bidding-Plattformen zur Verfügung, ohne auf traditionelle Adserver- oder SSP-Technologie zurückgreifen zu müssen. Dies geschieht durch eine Server-zu-Server-Integration mit DSPs.

Invite-only auction (IOA)
Diese Art eines PMP bietet eine große Kontrolle für den Publisher oder die SSP. Diese PMPs sind Echtzeit- Bidding-Plattformen (RTB). Die Idee ist es, ein exklusiveres Inventar mit höherer Effektivität zu schaffen, als bei einer offenen Auktion. Diese PMPs können nach Inhaltskategorie, Demo oder Leistung/Performance organisiert werden.

Network
Ein Netzwerk oder eine Exchange ist oft ein Hybrid aus DSP und SSP und wird manchmal als „Managed Service“ bezeichnet. In der Regel wird eine bestimmte Anzahl von Impressions vom Netzwerk bei einem Publisher oder einer SSP gekauft. Diese Impressions werden mit Daten angereichert und an Marken und Werbetreibende weiterverkauft. Das Netzwerk oder die Plattform verkauft diesen Bestand zu einem höheren Preis weiter. Sie schaffen Mehrwert, indem sie den Bestand kuratieren und/oder Performance-Garantien geben.

Meta DSP or SSP
Kombination mehrerer DSPs oder SSPs, die hauptsächlich von ATDs verwendet werden. Ein ATD erstellt eine Benutzeroberfläche, so dass sie Händler nur einmal schulen müssen, und importiert dann mehrere DSP-Funktionalitäten über eine API.

Pre-bid targeting
Dies ist ein prädiktiver Datenstrom, der in DSP-Plattformen integriert ist. Diese Daten ermöglichen es Agenturhändlern, auf einfache Weise Inventar auszuwählen, die sichtbar, fraud-fee und brand safe sind, und nur auf Impressionen zu bieten, die ihren Kampagnenanforderungen entsprechen.

Private Marketplace (PMP)
Gruppen von Ads, die von einem Publisher oder SSP kuratiert werden, basierend auf dem demografischen Targetgroup, der Inhaltskategorie oder der Leistung. Der Gruppe wird dann eine Deal-ID zugewiesen, die es ermöglicht, sie zu identifizieren und programmatisch über einen DSP Einkäufe zu tätigen. PMPs sind von einer offenen Auktion getrennt und stärker kontrolliert als diese.
Es gibt drei Arten von PMP-Deals, die vom International Advertising Bureau (IAB) anerkannt sind: Nicht reservierte Festrate(UFR), Invite-Only-Auktion (IOA) oder Automated Guaranteed (AG).

Real-time bidding (RTB)
Dies ist eine Echtzeit-Auktion, die zwischen einer DSP und einer SSP stattfindet, bei der mehrere Händler über eine SSP und durch die gewählte DSP auf ein Impression-Angebot bieten. Der Händler, der bereit ist, den höchsten Preis zu zahlen, gewinnt die Auktion und seine Ad wird geschaltet.

Supply-side platform (SSP)
Software- oder Technologieplattform, die es Publishern- den Verkäufern – ermöglicht, ihr digitales Werbeinventar automatisiert zu verkaufen. SSPs ermöglichen es Verkäufern, Preise in der offenen Börse festzulegen und/oder das Paketinventar in exklusivere Pakete, sogenannte PMPs, zu packen.

Unreserved fixed rate (UFR)
Dies ist die häufigste Form eines privaten Marktplatzes (PMP). Der Publisher oder die SSP erstellt das Inventar und setzt einen Festpreis fest. DSPs können jede Impression überprüfen und ihre Daten von Drittanbietern anhand dieses Bestandspools testen und jene Impressions kaufen, die zu ihrem Cookie-Pool passen oder die Impression an den nächsten Käufer weitergeben.