IAS Ad Verification Masterclass

13 Mai Von fpries

IAS auf der OMR 2019: Warum Ad Verification nicht ohne Optimierung funktioniert

Die „Online Marketing Rockstars“ lockte 2019 mehr als 50.000 Besucher in die Hamburger Messehallen, um sich zu den neuesten Trends im digitalen Marketing auszutauschen. Dieses Jahr waren nicht nur über 400 Aussteller, 1.000 Influencer und 5.000 Marken vertreten, sondern die Besucher hatten auch die Möglichkeit, zwischen 150 Masterclasses zu wählen.

In der Masterclass „Ad Verification ohne Optimisation ist wie Brot ohne Butter“ klärten unsere beiden Digitalexperten Robin Göbelshagen und Philipp Neubert darüber auf, warum die Themen Ad Fraud, Brand Safety und Viewability sowohl für Advertiser als auch Publisher hochrelevant sind. Werbung, die nicht optimiert ist, wird im schlimmsten Fall nicht gesehen oder in einem markenschädigendem Umfeld ausgespielt. Dies ist nicht nur ärgerlich, sondern bedeutet auch, dass Unternehmen Ausgaben für Werbemittel tätigen, die die Zielgruppe nicht zu Gesicht bekommt. Kurz gesagt: Die Optimierung ihrer Werbung spart Advertisern nicht nur Nerven, sondern auch Geld.

Viewability: Je früher die Marke gezeigt wird, desto besser

Bei einem kurzen Viewability-Quiz konnten die Masterclass-Besucher erfahren, wie unterschiedlich sich die verschiedenen Viewability-Standards auf die Sichtbarkeit einer Anzeige auswirken. Aufgabe war es, eine Marke zu erkennen, nachdem eine Anzeige im jeweiligen Viewability-Standard gezeigt wurde – beispielsweise gemäß des MRC-Standards 50/1. Die Schwierigkeit: Oftmals war kein Markenname zu sehen und der Ausschnitt zeigte auch nicht das entsprechende Produkt. Umso wichtiger ist es für Marken, dies bei ihrer Kreation zu berücksichtigen und ihre Anzeigen dementsprechend zu optimieren.

Wichtig ist es nicht nur, dass Anzeigen sichtbar sind, sondern auch wie lange. Denn eine längere Viewability steigert auch den Ad Recall. Das wurde an einem einfachen Beispiel deutlich: Den Anwesenden wurde ein Werbespot gezeigt, bei dem erst nach 25 Sekunden der Name der Brand gezeigt wurde – für die Zielgruppe in der Regel zu spät. Denn die meisten verlieren schon zuvor das Interesse, die Werbung verfehlt somit ihr Ziel. Daher die Empfehlung von Philipp Neubert: Advertiser sollten schon frühzeitig die Marke in ihren Werbespots platzieren und auch bei Display-Anzeigen darauf achten, dass das Markenlogo bzw. das Produkt auch bei einer nicht vollständig sichtbaren Anzeige erkennbar ist.

In nur 10 Minuten zum Ad Fraudster – warum Werbebetrug so einfach ist

Das zweite große Thema war Ad Fraud, das längst zu einem der drängendsten Probleme der Werbebranche geworden ist und jedes Jahr Schäden in Milliardenhöhe verursacht. Der Grund dafür ist simpel: Bei Ad Fraud handelt es sich um die Art von Betrug, bei der die Täter auf der einen Seite mit einem hohem Gewinnpotential rechnen und auf der anderen Seite ein recht geringes Risiko befürchten müssen, erwischt zu werden.

Robin Göbelshagen zeigte dem Publikum zudem, wie einfach und schnell die Generierung von Bots in der Praxis sind – nämlich nur 10 Minuten. Umso wichtiger ist es für Publisher und Advertiser, entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Mittels Ad-Verification-Tools ist es möglich zu gewährleisten, dass nahezu 100 Prozent des Inventars an echte Menschen und nicht an Bots verkauft wird. Robin Göbelshagen erklärte auch, wie IAS gegen solche Bot-Netzwerke vorgeht: Zunächst werden konkrete Verhaltens- und Netzwerkanalysen im Internet durchgeführt, um unterschiedliche Verhaltensmuster zwischen Bots und Menschen zu erkennen. Im eigenen Fraud Lab von IAS werden zudem die neuesten Entwicklungen und Trends im Bereich Ad Fraud aufgespürt, um anschließend anhand von Browser- und Geräteanalysen zu untersuchen, ob es sich bei einem Nutzer um einen Menschen oder um einen Bot handelt. Möglich wird dies zum Beispiel durch die Überprüfung der Courserbewegung.

 

Brand Safety: Imageschaden durch Optimierung vorbeugen

Last but not least stand das Thema Brand Safety auf der Agenda, das zunehmend an Relevanz für die Werbebranche gewinnt. Dabei betonte Philipp Neubert, dass man zwischen Legal Brand Safety und Brand Suitability unterscheiden müsse. Unter Legal Brand Safety versteht man beispielsweise die Kontroverse um Marken-Werbespots in Videos von Terrororganisationen sowie das Werben auf rechtsradikalen Seiten wie Breitbart oder auf sogenannten File-Sharing-Seiten. Während diese Werbeumfelder jede Marke schädigen können, ist die Brand Suitability hingegen markenindividuell. Als Beispiel nannte Neubert einen Newsartikel zum Dieselskandal. Dieser Content sei für die meisten Marken bedenkenlos, für Marken aus der Automobilbranche hingegen unpassend.

Die entscheidende Frage ist: Wie kann ich mich als Marke aufstellen, um in nur geeigneten Werbeumfeldern zu erscheinen? Wichtig ist es zudem, dass sich Marken anhand eines Ampelsystems genau überlegen, welche Kategorien wie beispielsweise Alkohol, Gewalt oder Erwachseneninhalte potentiell schädigend für ihre Marke sein können. Dabei müssen sich Werbetreibende jedoch auch im Klaren sein: Je restriktiver sie bei der Kategorisierung vorgehen, desto restriktiver ist auch das Inventar, auf das sie bieten können und zwar im Programmatischen, wie auch bei Direktkäufen. Doch nicht nur für Advertiser weist dieses Thema eine hohe Relevanz auf, sondern auch für Publisher. Ad-Verification-Systeme können die Ausspielung von Anzeigen in einem nicht passenden Werbeumfeld verhindern. Würde beispielsweise ein Autokonzern nicht wollen, dass seine Werbeanzeige im Umfeld des Diesel-Skandals erscheint, könnte eine Anzeige neben einem Newsartikel zu diesem Thema geblockt werden. Der Nutzer sieht in diesem Fall anstatt der Anzeige eine weiße Fläche. Doch dies ist weder für den Werbetreibenden noch für den Publisher wünschenswert. Der Advertiser hat für den Anzeigenplatz gezahlt, ohne eine Gegenleistung zu erhalten. Der Publisher möchte nicht, dass seine Seiten leer bleiben und natürlich auch keine unzufriedenen Kunden. Umso wichtiger ist es, dass Werbetreibende ihre Voreinstellungen mit ihren Publishern teilen. So haben sie die Möglichkeit, nur jenes Inventar anzubieten, dass für die Advertiser in Frage kommen. Eine Win-win-Situation für beide Seiten.

Das Fazit der Masterclass: Die Zunahme von Ad Fraud, fehlende Sichtbarkeit ihrer Anzeigen und das Ausspielen von Werbung in einem riskanten oder nicht passenden Werbeumfeld setzt die Werbebranche unter Druck. Nur durch die richtige Messung und Optimierung der Werbemittel sind sowohl Advertiser als auch Publisher für diese Herausforderungen gerüstet.

Hier könnt ihr Euch den Vortrag in ganzer Länge nochmal anschauen: IAS Masterclass