Legal Safety & Brand Suitability: zwei Kennzahlen, eine Metrik

19 September Von IAS Insider

 

In der digitalen Medienbranche wird immer wieder die Forderung nach einheitlichen Standards und Messgrundlagen für Ad-Verification-Dienstleister laut. Die aktuelle Problematik besteht darin, dass Technologie-Anbieter verschiedene Bemessungsgrundlagen für ihre Reportings anführen. Im Bereich Viewability und Ad Fraud hat sich für Messdienstleister der Standard des Media Rating Council (MRC) etabliert, der bei Advertisern und Publishern gleichermaßen anerkannt ist.

Durch das Vorantreiben dieser grundlegenden Messmethodiken konnte sich der Bereich Ad Verification in den vergangenen Jahren als fester Bestandteil der digitalen Wertschöpfungskette durchsetzen und einen deutlichen Mehrwert sowohl für Publisher als auch für Advertiser schaffen.

Im zentralen Kernbereich “Brand Safety” besteht jedoch noch grundlegender Handlungsbedarf: Die Branchenverbände OWM und BVDW beispielsweise fordern für den Bereich Brand Safety eine klare Unterscheidung zwischen den Begriffen Legal Safety und Brand Suitability. Während Legal Safety jene Werbeumfelder meint, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten, sieht die Lage bei der Brand Suitability nicht ganz so strikt aus: Dieser Unterbegriff der Brand Safety hängt vielmehr von den individuellen Ansprüchen der einzelnen Marken ab. Diese müssen selbst definieren, in welchen Umfeldern sie nicht erscheinen möchten. Die Problematik wird insbesondere an der Kategorie Alkohol deutlich, in die der am häufigste geblockte Content fällt. Viele Werbeplatzierungen, die unter der Kennzahl Brand Risk/Brand Safety reportet werden, werden nicht in offensichtlich illegalen Werbeumfeldern aufgerufen. Im Bereich Alkohol kann beispielsweise eine reine Nennung von Wein in einem Saucen-Rezept dazu führen, dass Content für eine Werbeanzeige blockiert wird.

Dieses Beispiel verdeutlicht: Brand Safety ist aufgrund von individuellen Anforderungen der Werbetreibenden an Publisher immer noch ein sehr komplexes Gebiet, auf dem mehr Transparenz und technische Standardisierung von Nöten ist. Eine Unterscheidung zwischen den Bereichen der individuellen Brand Suitability und eindeutigem Brand Risk für eine Marke aufgrund illegalen Contents wird aktuell noch nicht getroffen. Dieser Ansatz bietet jedoch eine gute Grundlage, Gespräche zwischen Publishern und Werbetreibenden zu fördern. Die Feinjustierung zwischen Publishern und Advertisern bietet dabei eine wichtige Chance, die Risiken zu verringern. Ein regelmäßiger Austausch über Kampagnen-Inhalt und Web Content stellt ein wichtiges Kriterium dar, um zu verhindern, dass Ads neben Content platziert werden, welcher der Markenbotschaft hinderlich erscheint.

Auch die aktuellen Ergebnisse des neuen Media Quality Reports von IAS können als wichtiges Signal an Publisher und Advertiser verstanden werden, gemeinsam Transparenz zwischen Sell- und Buy-Side zu schaffen und in den Dialog zu treten, um so das Brand Safety-Risiko weiter zu minimieren.

Perspektivisch muss sich die Industrie zu einem technischen Standard für die Messung von Brand Safety bewegen. Dazu müssen Verleger und Werbetreibende an Bord geholten werden, um eine einheitliche Methode zur Messung der Bestandsqualität zu verwenden und  Messprobleme müssen direkt angegangen werden, wenn sie auftreten.