IAS Studie: Power of Context

24 November No author
Power of Context

IAS-Studie: Verbraucher sind um 80 Prozent empfänglicher für digitale Werbung in positiven Werbeumfeldern

Die meisten europäischen Länder kehren gerade in einen weiteren Lockdown zurück. Doch eigentlich startet genau um diese Zeit überall das Weihnachtsgeschäft, welches sich nun aufgrund der verschärften Corona-Maßnahmen erneut vermehrt auf digitale Kanäle verlagen wird. In diesem Zusammenhang zeigt eine neue IAS-Studie, dass Verbraucher empfänglicher und befürwortender gegenüber digitaler Werbung sind, die neben positiven oder neutralen Inhalten erscheint. Auch prägen sich Kunden solche Werbeanzeigen besser ein. 

Integral Ad Science (IAS) veröffentlicht die Ergebnisse einer neuen Studie, in der die Auswirkungen des Kontexts, in dem eine digitale Anzeige erscheint, und das allgemeine Sentiment des Artikels ‒ positiv, neutral oder negativ ‒ auf die Wahrnehmung der Anzeige durch die Verbraucher analysiert wird. Bestimmte Themen mögen Advertiser für ihre Brand unangemessen erscheinen. Dennoch können diese in einem positiven Ton verfasst sein, der die Wahrnehmung der Anzeige und das Markenimage begünstigt.

Werbung neben positiven Inhalten hat eine positive Wirkung auf die Verbraucher

Inhalte, die online konsumiert werden, können positive, neutrale oder negative Emotionen beim Nutzer erzeugen. Das Sentiment des Inhalts beeinflusst damit auch die Wahrnehmung der Anzeige sowie der damit verbundenen Marke.

  • Die Mehrheit der Verbraucher (72 %) gibt an, dass das allgemeine Gefühl, welches von einem Inhalt oder einem Artikel ausgeht, ihre Wahrnehmung der Marke beeinflusst, die daneben wirbt. Positive Inhalte erzeugen eine positivere Wahrnehmung.
  • Konsumenten, denen Beispiele von Anzeigen und Inhalten präsentiert werden, sind empfänglicher für Inhalte mit positivem und neutralem Sentiment (+80 %). Auch gegenüber Marken, die mit positiven oder neutralen Inhalten verbunden werden, sind Konsumenten empfänglicher (+93). Ebenso erinnern sie sich eher an Anzeigen neben positiven oder neutralen Inhalten (+24 %).
  • Umgekehrt wirken sich Anzeigen neben Inhalten mit einer negativen Stimmung auch negativ auf alle Indikatoren aus, insbesondere auf die Marken-Zugewandtheit (-39 %) und die Empfänglichkeit für die gesehene Werbung (-30 %).

Retail Ads werden besonders von der Werbewahrnehmung des Contents beeinflusst 

Zwar sind diese Tendenzen in allen Verticals zu beobachten, aber einige Branchen sind beim Thema Werbekontext sensibler als andere. Beispielsweise wird die Wahrnehmung von Retail Ads stark von der Stimmung des Inhalts, in dessen Umfeld sie erscheinen, beeinflusst. Ein positives Sentiment des Werbeumfelds, in dem eine Retail Ad erscheint, vervielfacht die positive Haltung der Verbraucher zur Marke um das Fünffache (+441 %). Die Verbraucher sind auch mehr als viermal so empfänglich (+364 %) für eine Retail Ad, wenn diese neben einem Artikel mit einem positiven oder neutralen Sentiment platziert wird im Vergleich zu negativen Inhalten. Zudem merken sich 60 Prozent der Verbraucher Anzeigen, die in einem positiven Umfeld erscheinen. Dahingegen können sich nur 41 Prozent der Nutzer an Anzeigen erinnern, die neben negativen Inhalten positioniert sind.

Positive Inhalte im Zusammenhang mit dem Coronavirus werden auf hochwertigen Websites positiver wahrgenommen

Während sich die Pandemie weiter ausbreitet und mehrere Länder in Europa in eine weitere Phase des Lockdowns eintreten, erscheinen auch immer mehr Inhalte über das Coronavirus. Auch wenn dies für Werbetreibende beunruhigend erscheinen mag, können Inhalte rund um das Coronavirus ein positives oder neutrales Sentiment haben, die der Wahrnehmung von Werbung in deren Umfeld zugute kommen kann. Die im April 2020 in Deutschland durchgeführte Studie über den Einfluss des Coronavirus auf die Wahrnehmung von Werbung zeigt, dass 38 Prozent der Konsumenten Markenwerbung in diesem Umfeld für in Ordnung hält, wenn der Corona-Content eher positiv ist. 29 Prozent hingegen sind der Meinung, dass es ok für Marken ist, neben negativem Corona-Content zu werben.Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfinden es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.

Was den Content selbst angeht, spielt bereits die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.

Verbraucher wollen Anzeigen in relevanten Kontexten sehen

Während das Sentiment des Werbeumfelds, in dem eine Anzeige erscheint, eine Schlüsselrolle für die Wahrnehmung der Botschaft und der Marke spielt, bleibt der Kontext selbst ein wichtiger Parameter für die Verbraucher. Beispielsweise bevorzugen 74 Prozent der Verbraucher Anzeigen, die eine inhaltliche Relevanz für den Inhalt, den sie konsumieren, aufweisen. Wenn Artikel zu verschiedenen Themen gezeigt werden, ziehen es Verbraucher im Allgemeinen vor, Anzeigen zu sehen, die sich auf dieselbe Branche beziehen. 56 Prozent der Verbraucher haben eine positivere Meinung von Marken, die ihre Anzeigen neben relevanten Inhalten zeigen.

Während sich die meisten Marken über die Inhalte, die ihrem Image schaden, einig sind, ist das ideale Werbeumfeld für jede Marke spezifisch. Die Eignung des Kontextes für die Marke geht weit über die Anwendung von Schlüsselwörtern hinaus. Tatsächlich ist die Wahl relevanter Umfelder und Inhalte mit positivem oder neutralem Sentiment ein geeigneterer und relevanterer Ansatz, der sich positiv auf die Verbraucher auswirkt ‒ sei es in Bezug auf die Ad Receptivity, der Favourability oder der Werbeerinnerung. 

Über die Studie

IAS führte eine Online-Umfrage unter 1.156 Internetnutzern durch, um herauszufinden, welche Arten von Werbung Verbraucher in verschiedenen Umfeldern bevorzugen und wie das allgemeine Sentiment eines Artikels oder Inhalts ihre Wahrnehmung von Werbung und der damit verbundenen Marken beeinflusst.

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