Der Programmatic Guide für die Migration auf neue IAB-Videostandards

11 Oktober No author

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Der IAS Programmatic Guide für die Migration auf neue IAB-Videostandards

Wer in letzter Zeit häufiger online war, hat es vermutlich bemerkt: Video-Werbung verzeichnet aktuell enorme Zuwachsraten – und das auf allen Kanälen. Wie das am schnellsten wachsende Anzeigenformat genau funktioniert, damit es am Ende von der richtigen Zielgruppe gesehen wird, wissen jedoch die Wenigsten. Das wollen wir ändern: In diesem Guide werden wir das neue VAST 4.1+ Update unter die Lupe nehmen und erklären, warum sich Advertiser unbedingt mit diesem neuen Format beschäftigen sollten. Gleichzeitig liefern wir Publishern einige praktische Anleitungen, wie sie den neuen Standard mit möglichst wenig Aufwand umsetzen können.

Doch bevor wir damit starten, wollen wir einen Blick auf die Geschichte von VAST richten. Vor ein paar Jahren gab es einigen Lärm um die Veröffentlichung von VAST 4.0. Leider war das Format nicht so wirkungsvoll, wie wir es uns alle erhofft hatten. Vor kurzem wurde schließlich die Weiterentwicklung VAST 4.1 veröffentlicht. Diese Version schloss wichtige Lücken und ermöglichte es Publishern, den Standard einfacher zu implementieren. Zuletzt hat das IAB VAST 4.2 und SIMID angekündigt.

Warum sind diese neuen Versionen wichtig?

Die vorherrschenden Videostandards – VAST (Video Ad Serving Template) und VPAID (Video Player Ad Interface Definition) – wurden vor etwa 10 Jahren entwickelt, also lange bevor Mobile Marketing aufkam und auch lange vor dem Aufkommen von OTT/CTV-Werbung. Aus unzähligen technischen Gründen funktionieren die bestehenden Standards im heutigen Video Advertising-Ökosystem mit mehreren Geräten nicht besonders gut. Aus technischer Sicht gibt es sowohl auf der Buy- als auch der Sell-Side noch ein paar Dinge zu verstehen, die beim Übergang von VAST 2.0 und VPAID (in Deutschland nach wie vor das vorherrschende Format) zu VAST 4.1+ und der Kombination aus OMID und dem VPAID-Nachfolger SIMID definitiv helfen werden.

So einfach funktioniert das VAST-Upgrade

Wir fassen zusammen: VAST ist eine Textdatei (XML-Datei), die dem Video-Player eines Publishers alles bieten soll, was der Publisher zum Abspielen und Verfolgen von Video Ads benötigt. Kerninhalte eines VAST-Tags sind dementsprechend Verweise auf die Mediendatei(en) für das (die) Video-Asset(s) und die zugeordneten Tracking-Pixel.

Jede neue Version von VAST baut schrittweise auf der vorherigen Version auf. Dabei werden sukzessive neue Text-Elemente hinzugefügt, um zusätzliche Funktionen zu unterstützen. Im Gegensatz zu anderen Updates, bei denen die Software vollständig aktualisiert werden muss, braucht der Publisher hier nur ein Upgrade auf die neue VAST-Version mit den gewünschten Text-Elementen durchführen.

Beim Upgrade auf VAST 3 haben sich beispielsweise viele Publisher dafür entschieden, nur das „Skip-Element“ hinzuzufügen (um mögliche Skips von Anzeigen verfolgen zu können) und das Datenschutzsymbol zu unterstützen. Viele andere Funktionen wurden einfach weggelassen.

Die meisten Publisher haben ihre alte VAST-Version seit Jahren nicht mehr aktualisiert. Schauen sie sich nun die über 150-seitigen VAST 4.1+ -Spezifikation an, gehen viele davon aus, dass die Unterstützung sehr aufwändig sein muss. In Wirklichkeit aber überschneiden sich die meisten Spezifikationen mit früheren Versionen. Der größte Teil der neuen Funktionen ist rein optional.

VPAID ersetzen

Im Bereich der Video-Werbung sind VPAID-Tags die logische Ergänzung von VAST-Tags, die in der Vergangenheit immer dann verwendet wurden, wenn zusätzliche Mess- oder interaktive Funktionen erforderlich wurden. Tatsächlich sind VPAID-Tags nur VAST-Tags. Sie verweisen jedoch nicht direkt auf ein Video-Asset, sondern auf ein VPAID-Code-Asset. Dieser Code von Drittanbietern entbindet den Publisher von der Steuerung der Videowiedergabe, ursprünglich um zusätzliche interaktive Funktionen zu implementieren. Im Laufe der Zeit wurde der VPAID-Code-Layer für andere Zwecke verwendet – inklusive der Messung von Viewability und anderen Verification-KPIs.

Bei der Ausspielung der Videos kann es durch Codes von Drittanbietern zu Problemen kommen, zum Beispiel eine unerwünschte Latenz (Wiedergabeverzögerung). Ein viel wichtigeres Problem ist jedoch, sich diese Codes nicht für die mobile und CTV-Übertragung eignen. VAST 4.1+ wurde hingegen mit dem Kernversprechen eingeführt, dass die Videowiedergabe stets vom Publisher selbst verwaltet werden kann. VPAID wurde dafür in zwei verschiedene Codekomponenten aufgeteilt: OMID (für Messungen) und SIMID (für Interaktivität).

Cool, und was mache ich jetzt?

Ganz einfach: Laden Sie den folgenden Leitfaden herunter und lernen Sie die Best Practice-Schritte für eine erfolgreiche Migration auf VAST 4.1+ auf der Grundlage der IAB-Richtlinien kennen.

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