IAS e YouTube: como criar um clima adequado à marca

Como a IAS e o YouTube estão trabalhando juntos para ajudar as marcas a terem controle de seus gastos em mídia

02 de outubro Pela IAS Team

No mês passado, revelou-se que 108 marcas veicularam anúncios em vídeos no YouTube com desinformações sobre mudanças climáticas. O alerta foi dado por um estudo conduzido pela Avaaz, um grupo de ativistas ambientais sem fins lucrativos. Descobriu-se também que, entre as marcas afetadas, estavam grandes nomes de várias verticais do setor, além de grupos ambientais como Greenpeace e World Wildlife Fund. Com 21,1 milhões de visualizações, os vídeos problemáticos podem ter sido sugeridos aos usuários depois de uma busca por “mudança climática”, “aquecimento global” ou “manipulação climática” (uma conhecida teoria da conspiração).*

Em comparação com os desafios anteriores relacionados ao posicionamento de anúncios no YouTube, os anunciantes acharam por bem adotar uma abordagem mais calculada ao conflito. Dessa vez, as marcas estão optando por trabalhar diretamente com o YouTube, para entender como segmentar melhor ambientes considerados mais adequados, bem longe de situações potencialmente prejudiciais.

O impacto negativo de anunciar sem querer ao lado de conteúdo enganoso ou desinformação é sem dúvida menor que associação ao terrorismo, mas o problema vem ganhando espaço por conta do movimento de mudança de brand safety para brand suitability. Dentro da plataforma do YouTube, as marcas conseguem alternar os tópicos, podendo decidir se seria melhor desativar “mudança climática” e reduzir o alcance das campanhas.

Mas e se houvesse outras opções? Ao enfrentar esse problema, algumas empresas – como a Avaaz – pressionaram o YouTube a tomar outras medidas para monitoramento do conteúdo, na tentativa de evitar que vídeos com desinformação recebam suporte publicitário ou sejam recomendados a usuários. Ainda assim, mesmo com todo esse debate acerca da função das plataformas sociais no monitoramento e policiamento do conteúdo, as marcas têm mais poder do que imaginam.

Com a IAS, as marcas conseguem se proteger proativamente contra conteúdos inadequados usando a nossa solução YouTube Verification.

Meça e gerencie como necessário

Nossa solução de monitoramento usa modelos de machine learning para avaliar o nível de risco (baixo, moderado, alto) associado a cada vídeo. Nós atualizamos nossos dados diariamente, para que as marcas renovem a lista no YouTube e deixem de fora vídeos que não estejam de acordo com as necessidades de brand suitability. E, no fim, adicionamos o olho humano para examinar e aprimorar nossos modelos, em busca da precisão máxima.

Spoiler: Os anunciantes conseguem descrever o nível certo de sensibilidade de cada marca, já que nossos níveis de risco têm nuances. Por exemplo, no estudo da Avaaz, cada vídeo citado teria sido marcado como “risco moderado” no sistema da IAS. Assim, os anunciantes ganham o conhecimento necessário para agir.

Use nossa lista de canais do YouTube para inclusão

Além disso, com nossa solução YouTube Inclusion Channel List, atualmente em fase beta, usamos a avaliação dos vídeos para criar uma lista de canais de baixo risco. Em outras palavras: filtramos os canais com conteúdo arriscado para as marcas veicularem com tranquilidade no inventário do YouTube. Nós também avaliamos continuamente cada impressão veiculada pelos clientes nos vídeos de cada canal para atualizar essas listas.

Mas quando se trata de brand safety e brand suitability, não há garantias. Assuntos como fake news e mudança climática vêm cada vez mais se transformando em áreas cinzentas, com um sem-fim de perspectivas, e o cenário da publicidade digital ainda sente dificuldade em exigir transparência, mesmo permitindo a liberdade de expressão. Mesmo assim, nunca as marcas tiveram tanta autonomia para assumir o controle da reputação e dos gastos com mídia. Uma das primeiras empresas a trazer as verificações de tráfego inválido, viewability e time-in-view para o YouTube, a IAS sabe o quanto vale trabalhar em conjunto com as plataformas sociais para expressar os valores da sua marca. No final das contas, brand safety dá certo para todo mundo. Brand suitability dá certo para você.