Consumidores sobre o coronavírus

17 de março Pela Tony Marlow

O coronavírus criou uma desordem sem precedentes no dia a dia de milhões de vidas em todo o mundo, causando uma enchente de notícias e conteúdos online relacionados à situação em desdobramento. Ainda que o mundo se depare com questões maiores e mais urgentes que contextos publicitários e brand suitability, vários profissionais de marketing e publishers buscam orientações sobre como lidar bem com esta situação sem precedentes. Na tentativa de estar bem-informada e focada nos fatos, a IAS pesquisou consumidores do Brasil em abril para determinar como eles percebem as adjacências de conteúdo – e se estão mudando o comportamento digital em relação à pandemia.

Alguns anunciantes não tardaram a fazer ajustes para evitar associação com a doença, mas essa nova pesquisa descobriu que a maioria dos consumidores vem buscando ativamente notícias online sobre o coronavírus – uma justaposição de oferta e demanda de mídia.

A pesquisa também indica que vários consumidores acreditam que a adequação da adjacência do anúncio com o tema coronavírus “depende da marca”… e isso faz sentido. Mais especificamente, os consumidores querem ver mais conteúdo de saúde/farmacêutico, governo e educação nas adjacências do coronavírus, e menos querem ver viagens, alimentos/bebidas e marcas financeiras junto com esse tipo de conteúdo.

É importante que nosso setor capture bem esse zeitgeist global em meio à grave situação que passamos, e a IAS sugere que os anunciantes ajustem com precisão as estratégias de brand safety e brand suitability, adaptando-as ao desdobramento dinâmico da situação. Com o uso da tecnologia de ponta de inteligência contextual da IAS, todas as marcas conseguem controlar com precisão onde os respectivos anúncios aparecem ou deixam de aparecer. Em uma situação como esta, o bloqueio de “mais” ou “menos” palavras-chave não deve ser adotado universalmente como única medida de proteção. É necessário jogar luz sobre a necessidade de exatidão ao orientar determinada marca a se aproximar ou se afastar de conteúdos que correspondam aos valores e à identidade específicos dela.

Para publishers de conteúdo, em especial de notícias, os volumes de impressão de anúncio podem ser afetados drasticamente por estratégias excessivamente zelosas de bloqueio de palavras-chave. Ainda assim, vale ter em mente na situação atual que 59% dos consumidores consomem mais notícias em geral, em vista da maior cobertura de notícias sobre o coronavírus. Os publishers veem aumento do tráfego para os websites e conseguem usar a ciência preditiva da IAS, a tecnologia Publisher Optimization, para evitar preditivamente tentativas de impressão que seriam bloqueadas, voltando-se para impressões que provavelmente serão entregues com sucesso. É sólido o argumento de que a perspectiva de tudo ou nada – “não bloquear conteúdo sobre coronavírus” versus “bloquear esse conteúdo” – erra totalmente o alvo; a decisão não precisa necessariamente ser tomada se você estiver munido das mais recentes soluções tecnológicas, como nossa Publisher Optimization.

Outra sugestão proativa é analisar a segurança e a adequação dentro de ambientes programáticos. As categorias de IAS Extended Brand Safety estão sendo lançadas dentro das DSPs mais populares do mundo. Essa solução avalia com precisão o conteúdo online em escala, inclusive avaliações granulares de assuntos como “morte” e “pandemia”. Com isso, as marcas ganham a autonomia de ferramentas que afastem as mensagens de marketing para longe do conteúdo inadequado, com controle granular e promovendo o conteúdo certo para elas e para a situação. A IAS também monitora regularmente o conteúdo em busca de desinformações e “fake news”, que tendem a proliferar em situações de crise.

Classificação do conteúdo: Para marcas que não usam as soluções da IAS, é possível considerar a exclusão de publishers confiáveis de certas categorias de classificação de conteúdo relacionado à situação do coronavírus. Para quem usa a IAS, essa é uma opção; mas há também uma solução mais sofisticada. As marcas podem usar nossa tecnologia de inteligência contextual para classificar com precisão o conteúdo em escala, ao mesmo tempo usando controles granulares para determinar onde você quer e não quer que a marca apareça.

Listas de bloqueio de palavras-chave: Ainda que existam tecnologias mais novas de brand safety/suitability e elas devam ser utilizadas, as palavras-chave ainda são grande parte dessa estratégia. O primeiro passo dos anunciantes deve ser rever as palavras-chave existentes usadas como bloqueio. Remover palavras desnecessárias ou datadas amplia a escala – e isso deve ser feito com regularidade. Use as palavras-chave existentes para informar nossa tecnologia de inteligência contextual, alimentada por Inteligência Artificial (IA), que ostensivamente proporciona proteção inteligente ao considerar sentimento, direção emocional e compreensão semântica de determinado contexto. Simplificando: mostre para nós suas palavras-chave e isso informará nossa IA para proteger sua marca somente quando fizer sentido, sem bloquear quando você quiser estar próximo do conteúdo.

Ferramentas aos publishers: Use ferramentas de brand safety/suitability, como IAS Publisher Optimization, capazes de prever com precisão quais tentativas de impressão serão bloqueadas e quais é improvável que sejam bloqueadas. Isso ajudará a otimizar o rendimento e diminuirá o desperdício da mídia.

Recomendamos que as marcas determinem com clareza onde querem e não querem que os anúncios apareçam; nós temos a melhor tecnologia para colocar suas decisões em prática, mas tudo começa com ter com clareza sua própria identidade de marca. Para publishers, use a tecnologia Publisher Optimization para minimizar o desperdício de mídia e maximizar o rendimento em meio ao aumento no tráfego do site.

Acima de tudo, em meio a esta situação incomum, um recado vale para todos: cuide-se e fique em segurança!

Baixe a pesquisa para saber mais sobre como os consumidores veem a publicidade e o conteúdo em meio à atual pandemia. Para saber mais sobre como usar soluções internacionais para lidar com a situação, fale com seu representante da IAS ou envie um e-mail para info@integralads.com.

Em nome da IAS, gostaria de fazer um agradecimento especial a todos os profissionais de saúde, agentes de segurança pública e outras pessoas no fronte de batalha, trabalhando para manter nossa comunidade em segurança em meio à situação atual. Nosso setor pode fazer a diferença. A IAS participa de um consórcio de players de AdTech para ajudar a combater a disseminação de desinformações relacionadas ao coronavírus. Vamos fazer anúncios em sistemas de sonorização pública direcionando consumidores para obterem informações do CDC e da OMS relacionadas ao coronavírus. Para nossos colegas do setor, imploramos que se unam a esta iniciativa chefiada por Joshua Lowcock, diretor de digital e brand safety da UM. Juntos podemos afetar positivamente a situação, destacando informações atuais e úteis das autoridades em questão. Se você estiver interessado em participar, fale com o Joshua pelo LinkedIn ou envie uma mensagem direta no Twitter para @JoshuaUMWW.

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