Brand suitability, palavras-chave e coronavírus

Por Tony Marlow, CMO, Integral Ad Science

14 de abril Pela Tony Marlow

No momento em que boa parte do mundo passa pela pandemia do coronavírus, pessoas, empresas e continentes inteiros lidam com a situação da maneira como julgam pertinente. E embora o mundo tenha problemas maiores com que se preocupar, o setor publicitário continua a buscar uma luz sobre como lidar com essas circunstâncias sem precedentes, enquanto todos juntos nos acostumamos com o “novo normal”.

Essa nova realidade fez com que profissionais de marketing e publishers busquem uma nova perspectiva sobre as melhores práticas para brand suitability, mantendo a escala para alcance da audiência e monetização do inventário. O que não falta hoje em dia é desinformação e comentários nas mídias sociais a respeito desse assunto. Isso faz com que vários profissionais de marketing procurem entender os fatos associados a brand suitability – e este post serve para trazer uma perspectiva sobre o assunto, em um mundo que muda rapidamente.

Uma palavrinha sobre palavras-chave

O bloqueio de palavras-chave é importante para a brand suitability há anos, e essa solução ganhou os holofotes em meio à atual situação global. Mas por que o assunto ganhou tanta atenção agora? Basicamente porque o termo “coronavírus” passou de praticamente desbloqueado (em dezembro de 2019) para a palavra-chave mais bloqueada do mundo (em abril de 2020).

Esse fenômeno fez com que os profissionais do setor, naturalmente, ponderassem sobre o impacto do bloqueio sobre os volumes de impressão. O interessante é que a mudança na taxa média geral de bloqueios nos EUA, no acumulado do ano de 2019 para 2020 (até 7 de abril), na verdade não representa nenhuma mudança estatisticamente significativa. Mas como pode uma coisa dessas? Mesmo com esse enorme aumento no bloqueio de “coronavírus”? Bem, há pelo menos três motivos para a IAS não ter observado crescimento na taxa de bloqueio geral:

1. Vários profissionais de marketing já usam bloqueio de palavra-chave para termos comumente evitados, como “morte”. É muito provável que suas listas de palavras-chave existentes já cobrissem adjacências de conteúdo que agora por acaso também incluem “coronavírus”.

2. A conhecida prática do whitelisting, que os profissionais de marketing usam para impedir sites de serem bloqueados. Os profissionais de marketing usam o whitelisting quando acreditam que a reputação do publisher tem um fortíssimo efeito halo e que eles valorizam mais os posicionamentos premium associados do que evitar o descompasso nas adjacências do conteúdo. O whitelisting já era uma prática comum antes do coronavírus, e as propriedades que entram nessa lista com mais frequência nos EUA respondem pela vasta maioria do tráfego mensal de internet para notícias. Isso significa que um grande número de fontes aceitáveis de notícias já tenham sido colocadas em massa no whitelist pelos clientes da IAS.

3. O rápido crescimento na adoção de tecnologias semântico-cognitivas, com mecanismos de adequação mais precisos que o bloqueio de palavras-chave. As marcas usam essa tecnologia para alinhar os anúncios com tipos de conteúdo eficientes para o marketing baseado no sentimento de contentamento e no contexto semântico de uma página.

Vale observar que o fato de a tecnologia da IAS não estar gerando aumento no bloqueio não significa que o mesmo vale para todos os nossos concorrentes. Vale também observar que, para o momento atual, foram observadas mudanças drásticas nos volumes gerais de impressão, que apresentam uma variação intensa de uma categoria para outra – por exemplo, a publicidade relacionada a viagens e hospitalidade acabou paralisada em todas as mídias, e esse tipo de redução no gasto com publicidade afeta diretamente a receita do publisher.

Execução de brand suitability: o que fazer agora (e no futuro)?

A IAS orienta os profissionais de marketing a adotarem uma abordagem pragmática para brand suitability, tanto agora quanto para depois que a situação atual passar. Veja algumas coisas a considerar para manter a marca alinhada às adjacências de conteúdo com boa correspondência com os valores da sua marca:

Trabalhe nas listas de palavras-chave com frequência! Nossa recomendação aos clientes é que eles revejam e arrumem a lista de palavras-chave com frequência. Uma boa regrinha é uma vez por trimestre. Isso ajuda a garantir que a escala não fique restrita a uma lista cada vez maior de termos desatualizados bloqueados. Quando se trata de palavras-chave, o ideal é atingir a menor dose eficaz; em outras palavras, o menor número possível de palavras-chave para proporcionar o resultado desejado para evitar adjacências de conteúdo que não tenham boa compatibilidade com determinada marca.

Use listas de permissões (whitelist). Da mesma forma que listas de palavras-chave devem ser avaliadas com frequência, as listas de permissões devem ser usadas e revisadas ativamente para incluir sites confiáveis. Avalie a lista no mesmo momento em que revisar as listas de bloqueio.

Leve em consideração as categorias de conteúdo. Assuntos que vários anunciantes gostariam de avaliar quanto à adequação já fazem parte das categorias de conteúdo padrão da IAS. Assim fica fácil controlar as categorias de conteúdo comumente avaliadas pelos profissionais de marketing. Vale ressaltar que a IAS oferece controle granular e não binário das categorias de conteúdo; não usamos a abordagem “tudo ou nada”; é possível aplicar diferentes níveis de tolerância a cada categoria. Entre as categorias padrão estão:

– Conteúdo adulto
– Bebidas alcoólicas
– Jogos de azar
– Discurso de ódio
– Downloads ilegais
– Drogas ilícitas
– Linguagem ofensiva e conteúdo polêmico
– Violência

Use tecnologias semântico-cognitivas. Lembre-se de que ainda que as palavras-chave estejam pegando todas as manchetes, existem formas melhores e cada vez mais populares de conseguir brand suitability. Com as tecnologias semântico-cognitivas, os profissionais de marketing podem explicar os contextos e sentimentos que mais geram resultados. Além de usar a tecnologia para entender o que funciona melhor ser uma forte expressão dos princípios de livre mercado, isso também abre para um inventário que alguns profissionais de marketing se sentiriam desconfortáveis em comprar em outras situações.

Por isso, brand suitability vai muito além da aplicação de palavras-chave. Quando usadas isoladamente, as palavras-chave não são uma estratégia redondinha; elas na verdade fazem parte de uma estratégia, e pode ser uma boa ideia eliminar sem demora a incompatibilidade de destinos de anúncios e conteúdos. Indo além de palavras-chave com estratégias abrangentes e multifacetadas de brand suitability, os profissionais de marketing têm a oportunidade de conectar-se com consumidores de forma pensada e adequada, com impactos mínimos ao alcance e à escala. Nessa linha, a IAS tem o compromisso de entregar o que há de melhor em soluções tecnológicas para todo o setor. Enquanto o planeta se adapta ao coronavírus e ao mundo pós-pandemia, manter-se informado sobre os fatos traz benefícios à integridade de todo o ecossistema digital.

Para saber mais, baixe nosso guia prático para equilibrar o risco de publicidade digital e alcance durante uma pandemia global.

Em nome da IAS, gostaria de fazer um agradecimento especial a todos os profissionais de saúde, agentes de segurança pública e outras pessoas no fronte de batalha, trabalhando para manter nossa comunidade em segurança em meio à situação atual. Obrigado e fiquem em segurança!

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